Enquanto a maioria das marcas se prepara para a temporada de férias de inverno, as organizações sem fins lucrativos estão focadas no período que vai até 31 de dezembro. Durante esse tempo, elas realizam campanhas anuais para maximizar o dia mais importante de caridade do ano. Desde sua criação em 2012, a Giving Tuesday cresceu e se tornou um dia internacional dedicado a doar, atraindo milhões de participantes e doações significativas. Em 2018, quase quatro milhões de doadores contribuíram com aproximadamente US$ 380 milhões em doações.
As mídias sociais tiveram um papel essencial no desenvolvimento deste movimento de caridade até o estágio atual. As organizações sem fins lucrativos podem amplificar suas causas e incentivar os doadores a contribuírem para suas comunidades, muitas vezes iniciando suas campanhas de conscientização vários meses antes. No entanto, com tanto tempo e esforço dedicados à terça-feira de doação, é fácil esquecer que os outros 364 dias também são de extrema importância para as organizações sem fins lucrativos. Em particular, elas enfrentam desafios para manter o impulso gerado pela terça-feira de doação e manter os doadores motivados ao longo de todo o ano.
Alguns críticos argumentam que as organizações sem fins lucrativos devem evitar completamente campanhas como a “dar terça-feira” para não dependerem exclusivamente delas. Eu discordo. Embora sejam eventos únicos que incentivam a doação, eles também fornecem às organizações sem fins lucrativos informações valiosas sobre o comportamento dos doadores. À medida que essas organizações planejam suas próximas grandes campanhas para o próximo ano, os profissionais de marketing que usam dados sociais encontrarão novas oportunidades para manter o entusiasmo dos doadores, que geralmente é reservado para a “dar terça-feira”.
Tudo se resume a conexão.
As redes sociais são uma ferramenta essencial para as organizações alcançarem diversas pessoas com diferentes características e opiniões, a fim de cumprir suas metas e valores iniciais. É por meio dessas interações nas redes sociais que as marcas podem estabelecer estratégias de longo prazo, garantindo que essas conexões sejam duradouras e vão além de uma única interação.
Um exame mais minucioso da campanha anual Dando terça-feira (ou #GivingTuesday, como é popularmente conhecido) ilustra como as organizações sem fins lucrativos aproveitam a abrangência e o impacto das redes sociais. Baseada na ideia de conexão e união das pessoas, a Dando terça-feira é uma campanha perfeitamente adequada para plataformas como Facebook e Twitter. Rapidamente, ela ganhou espaço no mundo tecnológico, com o público tendo ampla exposição graças a promoções de parceiros fundadores como Skype, Google, Cisco e Microsoft. A utilização de uma hashtag para dar destaque à causa contribuiu ainda mais para o seu crescimento e credibilidade nas mídias sociais, e atualmente, é comum ver grandes empresas de mídias sociais se unindo às doações de pessoas comuns.
Entretanto, existem pessoas que não concordam com a causa. Embora a maioria concorde que a missão da terça-feira seja nobre, as organizações sem fins lucrativos frequentemente não aprovam a prática de doações pontuais que ela incentiva. Ao doar na terça-feira, os doadores contribuem apenas uma vez por ano, ao invés de oferecer um financiamento mais constante e regular.
Com a utilização da escuta social, as organizações sem fins lucrativos têm a possibilidade de transformar um evento isolado, como a Terça-feira de Doação, em uma campanha de longo prazo. Através da escuta, essas organizações podem se aprofundar nas conversas sociais que envolvem a Terça-feira de Doação e obter informações valiosas para informar sua estratégia digital no futuro. Para isso, utilizamos a ferramenta de escuta do Sprout Social para analisar as conversas sociais antes, durante e após a Terça-feira de Doação de 2019. Embora o Facebook, o Instagram e outras plataformas sejam igualmente importantes para organizações sem fins lucrativos, neste artigo iremos focar apenas em dados históricos coletados do Twitter.
Compreensão implícita do texto.
No ano passado, durante as campanhas de terça-feira, houve 825.000 mensagens geradas no Twitter, resultando em 1,7 milhões de interações sociais e 14,2 bilhões de impressões potenciais. Analisar manualmente esses dados em busca de insights úteis é quase impossível. No entanto, com a escuta social, as organizações sem fins lucrativos podem facilmente visualizar todos os seus dados, incluindo a quantidade de tópicos, impressões e interações. Essas métricas de desempenho social mostram um padrão consistente e discernível, semelhante a um EKG saudável, permitindo uma análise detalhada das terças-feiras de cada mês.
chsyys/StockVault
Uma análise mais detalhada do volume de tópicos agrupados no Twitter revela um padrão de engajamento mais evidente. Ao contrário do que a maioria das pessoas pensa, a “dar terça-feira” continua sendo relevante em janeiro, com um número considerável de participantes, provavelmente devido ao impacto positivo da temporada de férias, antes de diminuir durante o verão. No entanto, por meio da escuta atenta, as organizações sem fins lucrativos podem descobrir tendências nas conversas sobre a “dar terça-feira”, como hashtags e outros termos frequentemente associados à sua causa. Com base nessas informações, as organizações sem fins lucrativos podem encontrar oportunidades para iniciar conversas com seus doadores ao longo do ano.
Uma abordagem consiste em analisar o conteúdo popular durante o verão. Ao focarmos especificamente nas terças-feiras de julho, por exemplo, rapidamente percebemos que postar regularmente nesses dias ainda é uma estratégia eficaz para atrair interação. Também é interessante observar que muitas organizações sem fins lucrativos com um número moderado de seguidores no Twitter estão superando algumas organizações maiores em termos de engajamento nesse período. Para equipes com recursos limitados, isso serve como um lembrete para manter uma presença constante em todas as terças-feiras, independentemente da época do ano.
Nuvens de palavras são úteis para os profissionais de marketing explorarem mais profundamente o tema do #GivingTuesday. Muitos de nós estão familiarizados com esse tipo de representação gráfica que mostra um conjunto de tópicos e hashtags dispostos de forma semelhante a uma nuvem. Essa visualização fácil de entender revela que a inclusão de hashtags complementares, como #CharityTuesday e #TuesdayMotivation, resulta em milhões de impressões potenciais e centenas de interações adicionais. O segredo para manter o interesse no #GivingTuesday ao longo do ano é encontrar essas ideias de conteúdo adicionais.
O combustível para as estratégias sociais do futuro.
A partir de uma grande quantidade de dados brutos, é possível transformá-los em algo útil ao segmentar as informações de acordo com o que é mais relevante para a organização. No caso de entidades sem fins lucrativos, ao analisar os dados específicos de terças-feiras, é possível obter ainda mais informações sobre palavras-chave relacionadas a doações e financiamento.
Os dados se tornam mais atrativos quando optamos por mostrar apenas as hashtags. Nesse caso, podemos observar hashtags mais abrangentes e com potencial para que organizações anteriormente desconhecidas possam se destacar. De forma irônica, podemos constatar que as hashtags #BlackFriday, #CyberMonday e #GivingTuesday têm um bom desempenho em conjunto.
Ouvir também pode fornecer inspiração de conteúdo muito necessário para profissionais de marketing que desejam prolongar o impacto de uma campanha. Por exemplo, ao adicionar a palavra “fome”, o contexto de dar terça-feira muda e começamos a ver associações de palavras relacionadas a crianças, fome e futebol. Uma análise adicional dessas conversas nas redes sociais revela uma série de atletas profissionais que utilizam suas plataformas para apoiar a luta contra questões relacionadas à fome, mostrando uma perspicácia em desenvolver estratégias sociais sem fins lucrativos, indo além da temporada de férias.
Além de estratégias de conteúdo baseadas em dados de tópicos, compreender o “quem” por trás das tendências também pode ser igualmente importante. Ao ouvir atentamente, as marcas podem identificar influenciadores nas redes sociais com os quais poderiam colaborar para ampliar sua mensagem. Por exemplo, figuras públicas como Lady Gaga e Lin-Manuel Miranda geram milhares de impressões e engajamentos em suas plataformas ao apoiarem causas. No entanto, organizações sem fins lucrativos podem se surpreender ao descobrir que bandas como Panic! At The Disco e Metallica também obtêm altos níveis de engajamento ao apoiarem causas. Ao ouvir atentamente, as organizações podem identificar indivíduos que talvez não tenham considerado inicialmente para ajudar a promover sua causa e, assim, expandir sua esfera de influência.
Seguindo adiante com o ímpeto.
A terça-feira da doação continua a ser um importante impulsionador de contribuições para organizações sem fins lucrativos. É um dia em que essas organizações se preparam durante meses para aproveitar ao máximo um ciclo de doações de 24 horas, com grande parte da atividade ocorrendo nas redes sociais. Após o fim do dia, geralmente retorna-se à rotina normal, e muitas organizações sem fins lucrativos enfrentam dificuldades para manter o impulso da terça-feira da doação até o ano novo.
No entanto, com o uso das redes sociais e, mais especificamente, com a prática da escuta social, esses momentos de transição não precisam ser passageiros. Através da escuta, organizações sem fins lucrativos têm a oportunidade de melhorar suas ações, conteúdo e identificar pessoas e fatores importantes que impulsionam o envolvimento para alimentar suas estratégias sociais a longo prazo.