Muitas vezes, a pergunta inicial que as pessoas me fazem é sobre como iniciei minha carreira em inteligência competitiva. É curioso, pois, após liderar a prática de inteligência competitiva no Sprout por três anos, não vejo isso apenas como um trabalho, mas me considero um defensor e educador dessa área.
Sim, sou responsável por coordenar a estratégia diária de como obtemos, resumimos e compartilhamos informações competitivas em toda a empresa. No entanto, vejo meu objetivo global como algo maior do que isso. Meu objetivo é garantir que todos os departamentos da Sprout saibam como incorporar a inteligência competitiva em seu trabalho e, o mais importante, que os colegas saibam como realizar sua própria pesquisa competitiva quando necessário.
A inteligência competitiva é mais do que apenas um departamento, é uma cultura.
A maioria das empresas não tem a sorte de contar com um grupo específico e autônomo para lidar com a inteligência competitiva. No entanto, isso não quer dizer que a empresa não deva cultivar um ambiente em que as decisões sejam tomadas levando em conta as implicações competitivas. Isso é válido tanto para os executivos, quanto para os produtos, marketing, vendas e as equipes de atendimento ao cliente bem-sucedidas.
Quando comecei a trabalhar no Sprout, fui a pessoa responsável por ajudar diversas equipes que buscavam informações sobre a concorrência. A equipe de produtos queria conhecer as características dos nossos concorrentes. A equipe de vendas precisava saber como se destacar em relação à concorrência. O setor de marketing queria entender qual era o público-alvo dos nossos concorrentes e como eles se comunicavam com eles. Todos os departamentos do Sprout tinham um grande interesse em obter informações competitivas.
Ficou claro rapidamente que não seria possível satisfazer essa necessidade apenas por minha conta. Embora tenha sido encorajado a reconhecer que tínhamos uma cultura empresarial que valorizava a inteligência competitiva, tive que adaptar minha estratégia e capacitar essas equipes para que pudessem conduzir algumas delas por conta própria.
Uma equipe de inteligência competitiva de qualidade não apenas oferece informações valiosas aos demais, mas também auxilia na compreensão do que eles devem buscar e como podem obter essas informações por conta própria.
Persuadir sua organização sobre a importância da inteligência competitiva.
Isso levanta a questão: como criar uma cultura organizacional que dê importância à inteligência competitiva? Talvez você seja o líder do mercado e pense que não há nada a aprender com a concorrência. Ou talvez você acredite que seu produto é o único no mercado que realiza o que faz.
Posso afirmar que, em ambos os casos, você está equivocado. Atualmente, o mercado global é mais competitivo do que nunca. Segundo o estudo de inteligência competitiva de 2020 da Crayon, 90% das empresas afirmam que sua indústria se tornou mais competitiva nos últimos três anos, e 48% dizem que se tornou ainda mais competitiva. Se você não se manter atualizado sobre os principais concorrentes atualmente, isso resultará em perdas de negócios a curto prazo. Além disso, se não pesquisar de forma ativa potenciais concorrentes futuros, isso pode comprometer seu negócio a longo prazo.
Inicie de forma modesta e auxilie os setores a compreenderem como podem aplicar a inteligência competitiva em seu processo de tomada de decisões. É comum ficar sobrecarregado com as tarefas diárias, fazendo com que as equipes se esqueçam de dar um passo atrás e analisar a visão geral, o que contribui para transformar a inteligência competitiva de um comportamento em um hábito.
Empresas que alcançam sucesso são aquelas que conseguem criar um produto ou serviço que seus clientes adoram e que se destaca dos demais no mercado. Elas conseguem isso ao compreender o que funciona e o que não funciona em produtos concorrentes e levar isso em consideração. Os sucessos e fracassos dos concorrentes podem servir como uma lição valiosa para a sua empresa.
Não estou argumentando que as decisões devam ser baseadas apenas em atualizações competitivas. Geralmente, essas reações são rápidas e visam obter benefícios imediatos. No entanto, ao definir a direção estratégica futura da sua empresa, é crucial considerar o que a concorrência está fazendo.
Aplicar a inteligência competitiva em prática.
Quando a Sprout lançou nosso produto de monitoramento de mídia social em 2018, minha equipe teve um papel essencial em auxiliar outros setores durante o processo até o final. Aqui está um exemplo de como foi essa experiência:
- Paráfrase: Trabalhamos em conjunto com os gestores de produtos para identificar quais recursos foram considerados vantajosos em comparação com aqueles considerados essenciais. Essa análise foi crucial para compreender o que um produto mínimo viável realmente significava. Além disso, realizamos pesquisas de mercado para identificar uma lacuna que pudéssemos explorar com um conjunto exclusivo de funcionalidades.
- Vendas: A nossa equipe de vendas estava prestes a enfrentar uma nova série de concorrentes e precisava estar preparada para explicar as diferenças do nosso produto. Isso implicava na necessidade de obter novos materiais de apresentação competitivos para que as vendas pudessem utilizar durante as negociações.
- Marketing: Era necessário compreender qual mensagem teve mais impacto no nosso público-alvo e encontrar uma maneira única de comunicá-la, diferente das outras empresas do mercado. Para isso, foi necessário analisar minuciosamente as mensagens da concorrência, a fim de lançarmos com uma posição e perspectiva que se destacassem em meio à confusão.
Durante todo o processo, a inteligência competitiva não teve influência nas decisões tomadas. Não estávamos envolvidos na criação, venda ou comercialização do produto, mas desempenhamos um papel importante na sua introdução no mercado. Em um cenário em que apenas metade das empresas utiliza a inteligência que coleta, sinto-me privilegiado por trabalhar em uma organização que valoriza essas informações.
Se desejas alcançar grandes distâncias, caminha em companhia.
Conversei com outros profissionais dessa área sobre como equilibrar a necessidade de fornecer insights competitivos para outras equipes e permitir que eles os descubram por meio de seus próprios esforços. Fico surpreso com a quantidade de pessoas que desejam ter controle total sobre os resultados. Essa abordagem é muito limitada. Se você deseja construir uma cultura empresarial que valorize a inteligência competitiva, é necessário capacitar todos para obtê-la quando precisarem, e não apenas quando você puder fornecê-la.
Conversei com um dos nossos diretores de vendas há alguns meses e ele compartilhou comigo que um gerente da equipe dele conduziu uma sessão de treinamento competitivo sobre como superar um dos nossos principais concorrentes. Inicialmente, fiquei incomodado por não ter sido consultado. Surgiram questionamentos sobre a qualidade do meu trabalho e se não confiavam em mim.
No entanto, percebi que isso era algo realmente benéfico para mim. Eu tinha orientado essa pessoa em várias sessões de treinamento e agora ela se sentia confiante o bastante para fazer algo por conta própria. O aluno se tornou o professor e eu tinha criado outra pessoa engajada. A cultura de competição continua forte e presente.