Se parece que os profissionais de marketing social ainda estão enfrentando dificuldades para demonstrar sua importância, é porque estão. Nos últimos dois anos, esses profissionais tiveram que mostrar que são essenciais para as empresas. Felizmente, a maioria de nós conseguiu superar esse obstáculo. No entanto, agora precisamos mostrar que o marketing social é realmente um contribuinte para o crescimento dos negócios, especialmente para os executivos de alto escalão.
Pense na forma como as mídias sociais são muitas vezes vistas apenas como um jogo de aparências e percepção, ou como tendo apenas um efeito limitado no desempenho geral de uma empresa. Existem executivos experientes que ainda acreditam que as mídias sociais são utilizadas apenas para publicar conteúdo de blog.
Na verdade, as redes sociais desempenham várias funções comerciais que têm um impacto direto no crescimento. Os dados do Sprout Social IndexTM reforçam ainda mais o poder que as redes sociais têm nos resultados financeiros de uma empresa. Nosso relatório revela que 68% dos consumidores afirmam que o motivo principal de seguir marcas nas redes sociais é se manterem informados sobre lançamentos de produtos ou serviços. Além disso, quase metade (46%) dos consumidores seguem marcas para terem acesso a ofertas ou promoções exclusivas.
Mas a falta de compartilhamento de conhecimento faz com que profissionais de marketing social e executivos de alto escalão operem isoladamente, quando na verdade poderiam se informar e complementar mutuamente. Para que as mídias sociais se tornem um verdadeiro impulsionador de crescimento, as empresas precisam de alguém que entenda profundamente os objetivos de negócios mais amplos e também saiba extrair insights valiosos dos dados sociais. Como líder de marketing que trabalha com equipes executivas e sociais, tenho um papel único em começar a preencher essa lacuna.
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Existe uma dimensão social que vai além do que se vê superficialmente.
A princípio, a conexão entre os objetivos de negócios das lideranças e as métricas sociais parece ser uma tarefa complexa. Por si só, curtidas, retweets e compartilhamentos podem não ter grande relevância para o CMO, cujo foco está na aquisição de clientes. Da mesma forma, os objetivos relacionados ao aumento da retenção e da probabilidade de compra podem ser difíceis de serem compreendidos pelos profissionais de mídia social. Como líder de marketing, minha função é ajudar minha equipe a interpretar os dados sociais e demonstrar como esses impactos são relevantes para toda a empresa. Em outras palavras, atuo como uma ponte e intermediário entre as equipes executivas e sociais.
Considere o que um aumento nas mensagens dos clientes pode revelar sobre a qualidade dos produtos ou serviços de uma marca. De acordo com uma pesquisa da Sprout, 37% das pessoas enviam mensagens para marcas sobre questões de atendimento ao cliente, e quase metade (49%) deixará de seguir marcas devido à má qualidade de um produto. Embora um aumento repentino de mensagens possa parecer um evento isolado, quando ocorre após o lançamento de um novo produto ou recurso, um aumento nas reclamações pode levar os profissionais de mídia social a examinarem mais de perto o sentimento geral das mensagens e o feedback anedótico. Receber esse tipo de feedback em tempo real e fazer os ajustes necessários pode ser determinante para o sucesso ou fracasso de um negócio, sem mencionar o lançamento de um produto.
É minha responsabilidade assegurar que haja um fluxo contínuo de informações entre os profissionais de serviços sociais e a alta gerência, garantindo que todos tenham as percepções necessárias para avançar em seus objetivos. Algumas das perguntas que recebo da alta gerência, relacionadas ao sentimento do consumidor, tendências futuras e outros assuntos, podem ser prontamente respondidas utilizando dados sociais. No entanto, para obter essas respostas, é minha função compartilhar com minha equipe o que a alta gerência está buscando e trabalhar em conjunto com nossos profissionais de serviços sociais para resumir suas descobertas sobre as percepções de alto nível que são mais importantes para nossa equipe de liderança. Somente quando todos estão na mesma página e entendem uns aos outros é que podemos começar a trabalhar em direção aos nossos objetivos maiores em toda a empresa.
No entanto, é importante que as equipes sociais saibam onde buscar.
Ensinar a equipe social a pensar como analistas de dados, em vez de repórteres, é uma das ações que tomei para maximizar o benefício dos dados sociais. Além disso, promovi a comunicação constante e incentivei o contato direto entre os profissionais sociais e o C-suite. Essas medidas são essenciais para obter o máximo proveito dos dados sociais e impulsionar o crescimento.
Seja claro e aberto.
Sua equipe de mídia social não saberá por onde começar a analisar seus dados se eles não forem informados. É importante compartilhar regularmente os resultados, iniciativas e mudanças estratégicas que você ouvir da alta administração com seus profissionais de marketing nas mídias sociais. Não apenas é uma boa prática manter sua equipe social atualizada sobre o que está acontecendo em toda a organização, mas também é uma oportunidade para mostrar aos profissionais de marketing como outras equipes definem metas e avaliam o desempenho.
Prepare as equipes para que sejam capazes de fazer perguntas.
Não é suficiente apenas comunicar-se com a sua equipe de mídia social – é importante permitir que eles façam suas próprias perguntas e convidá-los para reuniões com executivos e outros membros do alto escalão da empresa. Considere também facilitar sessões individuais e compartilhamento de informações para que seus subordinados possam ouvir diretamente de você quais são suas necessidades e prioridades. Isso não apenas aumentará a visibilidade da sua equipe dentro da organização, mas também fornecerá aos profissionais de marketing de mídia social uma melhor compreensão dos objetivos que estão no topo da lista para os executivos de alto escalão.
Faça todas as perguntas que desejar.
Pode parecer duro, mas é importante solicitar constantemente à equipe de mídia social que considere o impacto nos negócios de uma iniciativa. Isso garantirá que todas as estratégias estejam alinhadas aos objetivos de imagem estabelecidos pela alta administração. Como a campanha de mídia social da equipe irá apoiar os esforços de aquisição ou retenção? Podemos avaliar como nossos esforços nas redes sociais influenciam a satisfação do cliente ou a intenção de compra? Desafie os profissionais de mídia social a refletir sobre o motivo por trás dos números, para ajudá-los a sempre considerar quem suas estratégias impactam.
Os líderes de marketing estão ocupando a falta de conhecimento.
Os dados sociais têm um grande potencial. Desde auxiliar na divulgação da sua marca até fortalecer as estratégias de atração e fidelização, são poucas as iniciativas dentro de uma empresa que não possam ser influenciadas ou embasadas pelos dados sociais.
Ainda há um caminho a percorrer para que as mídias sociais sejam reconhecidas como uma importante ferramenta para impulsionar o crescimento dos negócios. Isso começa com a necessidade de educar os executivos sobre os valiosos insights que as equipes sociais podem obter a partir dos dados das redes sociais. Além disso, é importante que as equipes sociais explorem outras formas de utilizar esses dados, indo além dos objetivos de marketing social.
Uma vez que ocupo uma posição intermediária entre essas duas equipes, tenho a responsabilidade de motivar e educar tanto os superiores quanto os subordinados. Como líder de marketing, é importante ajudar a equipe executiva a compreender como os dados sociais sustentam os objetivos do negócio e também treinar as equipes de mídia social para considerar o impacto de seus esforços em metas além dos indicadores de desempenho usuais. Ao preencher a lacuna entre os profissionais de mídia social e os líderes de nível executivo, tenho certeza de que as oportunidades de crescimento impulsionadas pelos dados sociais serão ilimitadas.
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