As marcas nativas digitais que causam distúrbios na indústria de produtos de consumo embalados estão sempre à frente de seus concorrentes tradicionais e continuam a reinventar as estratégias de marketing. Nos últimos anos, as empresas diretas ao consumidor se tornaram concorrentes fortes para as marcas estabelecidas em todas as indústrias possíveis, colocando pressão sobre as marcas tradicionais para se adaptarem.
A pandemia recente tem impactado negativamente o crescimento rápido das marcas que vendem diretamente aos consumidores. Embora os negócios digitais não estejam sofrendo com o fechamento de lojas físicas como os varejistas tradicionais, eles também enfrentam novos desafios. A redução nos gastos dos consumidores, o aumento do desemprego e uma concorrência mais acirrada no ambiente digital são alguns dos obstáculos que as marcas precisam superar para se manterem no mercado.
Com a instabilidade do mundo atual, é importante que as marcas diretas ao consumidor concentrem-se em aprimorar suas habilidades distintas. O que torna essas marcas tão bem-sucedidas é a sua capacidade de estabelecer relacionamentos únicos e autênticos com os clientes, além de promover comunidades online. Para garantir a fidelidade dos clientes, lidar com a crise atual e garantir o crescimento a longo prazo, qualquer marca deve aprender com o marketing direto ao consumidor e dar prioridade às conexões.
As empresas estão se aproximando diretamente dos consumidores por meio de marcas próprias.
Qual lugar é mais adequado para promover a interação do que estar onde as pessoas passam seu tempo? Redes sociais como Facebook, Twitter e Instagram permitem que marcas e pessoas tenham conversas de duas vias, criando um nível de proximidade que outras formas de marketing não conseguem alcançar.
Após a pandemia da COVID-19 e os recentes protestos em favor da justiça social em resposta aos assassinatos de George Floyd e Breonna Taylor, as empresas estão usando essas situações como oportunidade para ouvir, aprender e compreender de forma mais significativa como apoiar seus clientes e contribuir autenticamente para suas comunidades.
Durante o início da pandemia, a Rothy utilizou suas redes sociais para divulgar como planejaram apoiar as ações de combate à COVID-19, produzindo e doando máscaras de pano e criando um fundo de auxílio direto. No entanto, ao longo do processo, as pessoas começaram a utilizar as redes sociais para apontar uma falha no plano inicial da Rothy, que consistia em doar as máscaras para os socorristas. Ao invés de ignorar ou tentar resolver o problema internamente, a Rothy ouviu, reconheceu suas limitações e incorporou o feedback dos clientes em seu novo plano de doação.
As marcas também podem aproveitar o feedback dos clientes nas redes sociais para elaborar suas respostas aos eventos atuais. Após o assassinato de George Floyd, várias organizações compartilharam mensagens de solidariedade em suas plataformas sociais. No entanto, as pessoas esperavam mais – especificamente, queriam ver as marcas agindo e fazendo doações para apoiar o movimento Black Lives Matter. A marca de beleza Glossier atendeu a essas demandas, expressando seu apoio à comunidade negra e doando $500.000 para organizações que combatem as injustiças raciais. Além disso, eles estabeleceram uma iniciativa de concessão para empresas de beleza de propriedade negra. A abordagem do Glossier foi elogiada por sua comunidade e demonstra como as marcas podem responder de maneira adequada às injustiças raciais ao ouvir e incorporar o feedback de seus clientes.
Lidando com conexões especiais para um grande número de pessoas.
Cultivar vínculos pessoais é essencial para manter um relacionamento de longo prazo, no entanto, encontrar maneiras de expandir esses laços e impulsionar o crescimento empresarial continua sendo um desafio para várias marcas.
Com as transações presenciais temporariamente suspensas, as marcas DTC estão mais preparadas do que a maioria, mas ainda precisam encontrar maneiras de aprimorar as experiências dos clientes. A marca Parachute, especializada em produtos para cama e casa, teve que acelerar a implementação de seus serviços de estilo virtual. Enquanto as mídias sociais ajudam a Parachute a se manter conectada a todos os seus seguidores, seus serviços de estilo exclusivos também garantem que a marca mantenha uma conexão pessoal com cada cliente individualmente.
Com tantas pessoas passando tempo em casa nos últimos meses, todos nós sentimos a necessidade de ter um espaço pessoal mais relaxante. Desde o início da pandemia, o serviço online da Parachute tem atraído mais de 100 clientes e gerado uma taxa de conversão de 50%. Recentemente, renovei meu quarto com uma cama da Parachute e, para tornar as coisas ainda mais interessantes, descobri que borrifar um pouco do seu Descanso Mist Linen na cama antes de dormir fará com que você tenha bons sonhos em pouco tempo!
Conforme as indústrias evoluem e lidam com um mundo global em constante transformação, pode ser desafiador conquistar novos clientes nas mesmas redes sociais. Para garantir o crescimento contínuo, as marcas que vendem diretamente aos consumidores também precisam ir além do marketing boca a boca e da fidelização de clientes existentes.
Algumas marcas estão optando por investir em publicidade na televisão, enquanto outras, como a Hubble, estão testando anúncios pagos para aumentar sua visibilidade e atrair novos clientes no Canadá e no Reino Unido. Antes de escolher o Pinterest como plataforma, a empresa de lentes de contato explorou várias opções. Durante o Forrester Consumer Marketing Forum, conversei com Dan Rosen, diretor criativo da Hubble, sobre como eles utilizam o Pinterest para entender as diferenças regionais ao expandir para novos mercados geográficos. O Pinterest não só se alinha com os princípios da marca Hubble, sendo uma plataforma para ideias e inspiração, mas também atrai uma comunidade específica que a empresa sabia que se identificaria com seus projetos criativos e cheios de cores.
Hoje, os relacionamentos são responsáveis por gerar lucros futuros.
Ao longo da história, as marcas que dominavam o processo de fornecimento e possuíam grandes investimentos em publicidade eram as que obtinham a maior fatia do mercado. No entanto, à medida que os gostos das pessoas mudam, as marcas tradicionais estão percebendo que não conseguem mais conquistar seus clientes apenas com estratégias de marketing convencionais.
De acordo com nossos dados da Sprout, 64% dos consumidores desejam que as marcas estabeleçam conexões com seus clientes. As marcas diretas ao consumidor estão concentrando seus esforços em construir conexões com pessoas que compartilham a mesma missão e valores da marca, a fim de conhecer melhor seus clientes. Essas relações têm um impacto financeiro significativo. Quando as pessoas se sentem conectadas a uma marca, 57% delas aumentam seus gastos com essa marca e 76% optam por comprar dessa marca em vez de um concorrente.
Pense em como as fortes conexões de uma marca direta motivaram seus clientes a contribuir para a comunidade. Trinity Mouzon Wofford, cofundadora e CEO da marca Golde de saúde e beleza, informou aos seus seguidores que estaria doando todos os lucros de seus negócios para o NAACP. Em menos de 72 horas, Wofford anunciou que a comunidade Golde havia arrecadado mais de $10.000 para o Fundo de Defesa Legal da NAACP. As ações de Wofford não apenas inspiraram seus clientes, mas também seus amigos que possuem pequenas empresas, com várias marcas contatando Wofford para dizer que seguiriam o exemplo da Golde.
A campanha de doação teve uma duração curta, porém as relações que a Golde estabeleceu com seus clientes, sejam eles antigos ou novos, provavelmente terão uma longa duração. Em meio a um apelo para obter maior apoio e patrocínio de empresas pertencentes a pessoas negras, iniciativas como essa não apenas criam conexões, mas também unem comunidades em torno de valores compartilhados e oferecem maneiras ativas de construir uma base de clientes no futuro.
O início do futuro do varejo está relacionado às conexões duradouras.
Em meio à agitação de um cenário urbano em constante mudança devido à pandemia, as marcas diretas ao consumidor que obtêm mais sucesso não são necessariamente aquelas que criam produtos ou serviços inovadores e nunca antes vistos. Em vez disso, elas aprenderam a conquistar o envolvimento emocional e intelectual das pessoas, investindo em relacionamentos humanos desde o início. É essa ênfase constante e genuína na conexão que permite que as marcas diretas ao consumidor se destaquem no mercado de bens de consumo.
As empresas precisam investir em recursos para estabelecer uma conexão mais forte com seus clientes e assumir a responsabilidade de conhecê-los em um nível pessoal, a fim de aprender e competir com marcas diretas. É importante adaptar a mensagem da marca para refletir os tempos atuais, se envolver diretamente com os clientes nas plataformas que eles mais utilizam, compreender seus gostos e desgostos e criar conteúdo personalizado que desperte uma resposta emocional, a fim de fortalecer o relacionamento individual. Se não for possível afirmar com confiança que se sabe como se conectar com os clientes, há uma grande probabilidade de que eles mudem seus gostos e lealdades para outra marca que o faça.