Sat. Jun 15th, 2024

Pode parecer incrível que a Netflix tenha iniciado como um serviço de locação de DVDs por meio de correspondência nos anos 90. Atualmente, o serviço de streaming está acessível em 190 países e conta com mais de 158 milhões de assinantes pagantes ao redor do globo.

Acredito que seja seguro presumir que a maioria das marcas almeja ter uma presença global e uma base de clientes tão extensa quanto a da Netflix. Para se manterem competitivas no século XXI, as marcas precisam expandir sua visão além dos mercados locais e começar a planejar como conquistar clientes no exterior.

No entanto, ao observar as diversas empresas que atuam no setor de streaming, podemos perceber que o aspecto mais relevante é a busca por uma nova parcela de mercado. Essas grandes marcas não estão apenas competindo para dominar os mercados já desenvolvidos, mas também estão procurando ativamente por novas oportunidades nos mercados emergentes. Embora os mercados emergentes sejam promissores para as marcas, as empresas precisam adaptar suas estratégias localmente para alcançar o sucesso nesse cenário.

Um mercado com muitas oportunidades…

Diferentemente das economias avançadas, onde a competição é mais intensa e o mercado já está saturado, países em desenvolvimento como China, Polônia e Turquia oferecem uma oportunidade significativa de crescimento. Os consumidores chineses, por exemplo, são responsáveis por uma atividade econômica anual de US$ 4,9 trilhões e é previsto que representem 40% do mercado global de produtos de luxo até 2025.

Por que as marcas estão interessadas em expandir para mercados emergentes? A internet e as mídias sociais estão se tornando populares em muitos países emergentes, exceto na Índia. Para marcas globais que desejam estabelecer-se em um mercado estrangeiro, os mercados emergentes que aderem à internet e às mídias sociais são mais vantajosos. Um número significativo de empresas europeias usa algum tipo de mídia social para construir sua imagem e comercializar seus produtos, e algumas usam as redes sociais para se conectar diretamente com seus clientes. Um exemplo disso é a companhia aérea britânica Virgin Atlantic, que se envolve diretamente com seus clientes europeus nas redes sociais e recentemente realizou um concurso online para comemorar um novo avião temático de Star Wars.

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Com o aumento do potencial de conexão e receita digital, não é surpreendente que as empresas estejam dispostas a investir em mercados emergentes. O crescimento do uso da Internet e das redes sociais é muito mais rápido em mercados emergentes do que em economias avançadas. Uma maior conectividade significa maior acesso a novos clientes em potencial, especialmente em países onde as marcas globais estão apenas começando a estabelecer uma presença local.

As marcas internacionais devem ter precaução.

Entrar em novos mercados estrangeiros pode trazer muitos benefícios, mas agir precipitadamente em mercados emergentes pode resultar em problemas de relações públicas para algumas marcas globais. Recentemente, as companhias aéreas da KLM enfrentaram uma situação delicada depois que a equipe da Índia compartilhou um Tweet sugerindo que os passageiros se sentassem na parte de trás do avião se não quisessem correr riscos de acidente. A empresa holandesa teve que se desculpar pelo Tweet, que naturalmente irritou diversos clientes.

Não respeitar as diferenças culturais pode causar grande irritação em um país. A marca de luxo Dolce & Gabbana aprendeu essa lição da maneira mais difícil quando lançou uma campanha de marketing que ofendeu os consumidores chineses. Desde que a campanha foi lançada, a D&G tem enfrentado boicotes em todo o país, organizados pelos consumidores nas redes sociais.

Por outro lado, o Walmart enfrentou dificuldades para se estabelecer em países em desenvolvimento, como a Coreia do Sul, devido à falta de consideração pelas preferências dos consumidores locais. Por exemplo, os compradores não se sentiram atraídos pela disposição das lojas do Walmart e as estratégias de vendas ocidentais não foram bem recebidas pelas donas de casa coreanas.

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Em seguida, é importante considerar as marcas globais que competem localmente. Mesmo que as marcas conhecidas abordem as diferenças culturais, elas ainda precisam atrair clientes locais, especialmente em relação aos concorrentes menores do local. Pesquisas mostram que as marcas globais de produtos embalados estão perdendo participação de mercado em países como China e Indonésia. Portanto, se uma marca global planeja expandir para mercados emergentes, é necessário abandonar a abordagem única e pensar como a concorrência local.

Pousar com redes sociais.

As empresas investem para obter conhecimento sobre os mercados locais. As marcas que atuam em países estrangeiros precisam ser mais específicas em relação à forma como segmentam seu público-alvo, compreendendo que as estratégias eficazes em seu próprio país nem sempre são bem-sucedidas no exterior.

Com o uso das redes sociais, as marcas podem se conectar diretamente com os clientes para promover seus produtos e obter um melhor entendimento das nuances culturais. A escuta ativa nas redes sociais é fundamental para as marcas aprenderem quais mensagens ressoam com seu público e evitarem afastar os compradores. Além disso, as marcas têm acesso ao sentimento dos consumidores e podem acompanhar em tempo real como eles se sentem em relação a um produto ou serviço. As redes sociais também possibilitam que as marcas pensem como seu público-alvo e estabeleçam conexões com os consumidores antes de expandirem para mercados internacionais. Em resumo, as redes sociais permitem que as marcas adotem uma abordagem “glocal”, considerando tanto aspectos globais quanto locais.

Mesmo que plataformas como Facebook e Twitter sejam utilizadas globalmente, marcas globais devem levar em consideração o impacto das plataformas sociais locais em suas estratégias também. WhatsApp é a terceira rede social mais popular no mundo; na Coreia do Sul, KakaoStory é mais utilizado do que Instagram e Twitter, enquanto na China, Weibo é a plataforma líder. Ter presença nas plataformas sociais locais não apenas oferece às marcas um acesso maior aos seus clientes-alvo, mas também proporciona um contexto local e conteúdo adicional para ser trabalhado.

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A Starbucks utiliza as mídias sociais para fortalecer sua posição no mercado chinês. Com uma enorme base de usuários de mídia social na China, a marca de café encontrou uma maneira de direcionar os clientes em uma dessas plataformas, o Sina Weibo. Além de veicular anúncios móveis com skins para download do aplicativo, a Starbucks incentivou os usuários do Sina Weibo a visitarem suas lojas reais por meio de check-ins sociais. Da mesma forma, a NBA obteve sucesso na China ao estabelecer parcerias com plataformas chinesas como o Weibo. A capacidade da NBA de compreender o que os consumidores chineses desejavam do basquete americano impulsionou sua presença internacional e resultou em um acordo de televisão de 1,5 bilhão de dólares entre a China e a NBA.

Tenha uma mentalidade “glocal” ao pensar e agir.

Em algum momento durante a trajetória de cada empresa, é provável que surja a questão da expansão global. E quando chegar o momento de crescer, os mercados emergentes serão um campo de batalha estratégico.

As redes sociais desempenharão um papel central em uma estratégia de crescimento bem-sucedida conforme as marcas procuram entrar em mercados emergentes para conquistar uma fatia do mercado global. Ao contrário das abordagens de pesquisa tradicionais, as redes sociais oferecem às marcas acesso direto às opiniões dos clientes, permitindo que elas adaptem suas estratégias de marketing ao público local. Somente aqueles com um conhecimento sólido das audiências internacionais serão capazes de preparar seus negócios para o sucesso.