Há dez anos atrás, provavelmente não faria muita diferença se eles tirassem alguns dias de descanso das redes sociais. No entanto, atualmente, a cada dia surgem pelo menos dez assuntos em alta, uma crise de reputação ou duas, e inúmeros produtos que se tornam virais. Marcas que não possuem equipes de mídia social competentes estão não apenas perdendo grandes momentos, mas também estão perdendo diversas oportunidades diárias para promover a conscientização e fidelidade à marca.
Por que as empresas ainda estão revivendo equipes de mídia social como se ainda estivéssemos em 2013, mesmo que já tenhamos passado desse ano?
Conforme as mídias sociais progrediram, também avançaram as demandas e habilidades necessárias para os profissionais de marketing social e suas equipes. Agora, eles são responsáveis pela produção de conteúdo, planejamento estratégico, análise de dados e interação com a comunidade – sem esquecer de se manterem atualizados em um ambiente de redes em constante mudança.
Não existe uma estrutura de equipe de mídia social única, pois o gerenciamento de mídia social requer uma abordagem personalizada. Os gráficos de organização de mídia social devem ser adaptados às necessidades específicas do seu negócio e do seu público.
Este manual foi criado com o intuito de auxiliá-lo a refletir sobre os elementos envolvidos na criação de um departamento de mídia social que seja eficaz para todos os envolvidos – tanto líderes quanto colaboradores – visando o sucesso. Continue lendo para obter orientações sobre a estrutura da equipe.
- Para tomar em consideração, é importante que cinco elementos sejam identificados nas estruturas da equipe de mídia social.
- 7 aspectos importantes a serem considerados para a equipe de mídia social da sua organização
- Existem três indicadores que apontam para a necessidade de aumentar a equipe responsável pelas redes sociais.
- Como garantir a segurança do futuro da sua equipe de redes sociais.
Cinco aspectos a serem levados em conta ao reconhecer as estruturas da equipe de mídia social.
A expressão “reorganização” frequentemente desperta temor, porém, quando se trata da sua equipe de mídia social, representa uma chance promissora. A natureza fluida das redes sociais auxilia os especialistas em marketing a aprimorar e expandir suas habilidades de forma ágil, possibilitando que progridam para a próxima fase de suas trajetórias profissionais.
Testar de forma proativa diferentes formas de estruturas de departamentos de mídia social pode abrir portas para profissionais de marketing social em termos de oportunidades de carreira. Se você está disposto a causar impacto, mas não sabe por onde começar, aqui estão cinco opções para se considerar.
1. Sistema de comunicação em grande escala.
A maior parte (64%) dos times de mídias sociais é estruturada por meio de redes, conectando membros individuais a plataformas específicas, como TikTok, Instagram, Facebook ou LinkedIn. Essa abordagem permite que os indivíduos se tornem especialistas em sua plataforma designada e assumam total responsabilidade por uma estratégia, desde o planejamento até a implementação.
A nossa equipe social experimentou uma rede específica em 2022, mas acabamos decidindo que não seguiríamos adiante com essa abordagem. Embora tenha gerado conteúdo altamente intencional e uma compreensão mais profunda dos insights do público da plataforma, percebemos que não seria viável para uma equipe do nosso porte.
Essa forma de organização da equipe se tornou popular em um período social mais estável. No entanto, o ambiente mudou para um espaço mais fluido, onde o domínio de uma única plataforma não é mais garantido. Com o surgimento de novas plataformas e as preferências dos consumidores mudando rapidamente, atribuir membros da equipe a redes específicas pode agora levar a lacunas e duplicações.
Nossa observação mostrou que uma equipe de mídia social baseada em rede pode gerar divisões e falhas, especialmente quando uma nova rede se torna popular (olá, Threads!). No entanto, ainda possui potencial como uma estrutura intermediária para equipes que estão começando a desenvolver uma estratégia de marketing de mídia social.
2. Participação ativa da audiência
A segunda forma de equipe mais frequente se concentra em metas e formas de envolvimento do público, que podem ser diferentes de acordo com a indústria ou o porte da empresa. As principais categorias englobam:
- Consciência: Desenvolvendo materiais que têm como objetivo ampliar o reconhecimento da marca entre públicos tanto novos quanto já existentes.
- Engajamento: Produzindo conteúdo e interagindo com mensagens recebidas (comentários, DMs, etc.) para promover a construção da comunidade e aumentar a lealdade à marca.
- Atendimento ao cliente: Administração de dúvidas, solicitações ou queixas de atendimento ao cliente para assegurar que sejam solucionados dentro do prazo adequado.
Sem dúvida, essas equipes vão além da produção de conteúdo. Por exemplo, um time focado em conscientização pode ser composto por um criador de conteúdo, um gerente de marketing de influenciadores e um analista de desempenho, com o objetivo de assegurar que o conteúdo se mantenha relevante e de valor.
Essa estratégia requer que as pessoas trabalhem em diferentes redes, portanto, é imprescindível utilizar uma ferramenta de gerenciamento de mídia social eficiente. Centralizar os processos em um único sistema é a única forma de evitar que a equipe perca tempo trocando entre diferentes plataformas.
A distribuição é o processo de levar um produto do local de produção até o consumidor final. Esse processo envolve várias etapas, como o armazenamento, o transporte e a entrega. A distribuição eficiente é essencial para garantir que os produtos cheguem aos clientes no prazo e nas condições adequadas. Além disso, a distribuição também pode envolver a seleção de canais de venda, a gestão de estoques e a logística reversa.
Grupos organizados com base nas exigências de distribuição e estratégias coordenam funções relacionadas à criação de conteúdo e formas de publicação. Essa configuração é benéfica para empresas que necessitam produzir uma variedade de formatos de conteúdo para atender às demandas de seu público-alvo.
Pense no momento em que você precisa redigir um e-mail extenso ou gravar um vídeo – não é simples mudar sua mente para uma habilidade diferente. Isso é especialmente desafiador para os artistas, que precisam criar uma grande quantidade de conteúdo em diferentes formatos. Permitir que as pessoas se especializem em diferentes formatos de conteúdo (texto, imagens fixas, vídeos curtos, vídeos longos, etc.) proporciona a elas a concentração necessária para produzir um trabalho de excelente qualidade.
Dessa forma, é importante que as equipes que adotam essa estrutura estejam cientes de que isso pode levar a uma menor priorização do engajamento do público. Embora seja crucial ter um conteúdo criativo e interessante, nosso último relatório do Índice revelou que a maioria dos consumidores valoriza marcas que interagem ativamente com seu público nas redes sociais.
4. Apoio interno de funções.
Alocar equipes de mídia social conforme as funções internas permite que diferentes departamentos ou unidades de negócios estejam alinhados, facilitando a criação de estratégias personalizadas que beneficiam áreas específicas de uma empresa.
Alinhar as estratégias sociais com as funções internas permite que os departamentos tenham mais controle sobre os esforços sociais que apoiam diretamente o seu trabalho. Essa abordagem proporciona uma visão mais precisa do potencial das mídias sociais para cada departamento. Na prática, isso pode ser observado quando:
- Um grupo comprometido com a contratação e com a promoção da imagem do empregador, a fim de atender às demandas de recursos humanos.
- Uma equipe está focada em fortalecer os esforços de vendas por meio do comércio social e do conteúdo do funil.
- Um time dedicado a melhorar o suporte ao cliente, com ênfase no atendimento social.
Essa abordagem estrutural lida com uma preocupação constante das equipes de mídias sociais: o sentimento de isolamento em relação aos outros departamentos. Apesar da maioria dos profissionais de marketing concordarem que os esforços sociais são informados por outros departamentos e vice-versa, quase metade (43%) das equipes ainda se sentem isoladas.
Essa abordagem também se mostra eficiente para empresas que possuem várias marcas, assegurando que cada uma delas aproveite recursos de mídia social especializados que são ajustados de acordo com suas necessidades individuais.
5. Centro de alta qualidade
Um centro de excelência em mídia social (CoE) modelo funciona de maneira similar ao modelo de suporte funcional interno, porém com uma abordagem inversa. Ao invés de equipes vinculadas aos departamentos para desenvolver estratégias sociais, cada departamento indica um representante para participar de um conselho, contribuindo com ideias para moldar a estratégia social.
Os participantes mais importantes normalmente englobam profissionais de relações públicas, marca empregadora, recursos humanos, produto e suporte ao cliente. Juntos, eles fornecem uma contribuição valiosa para a estratégia de mídia social de uma empresa, incentivando a colaboração entre diferentes áreas de negócio.
Solicitamos a Kate Winick, ex-diretora sênior de mídia social e marketing de marca na Peloton, para nos fornecer um exemplo ilustrativo dessa situação.
Pense em uma marca B2C administrando sua conta no LinkedIn. Embora seja uma plataforma social, é bastante distinta dos canais destinados aos consumidores. Existem membros importantes das equipes de recrutamento e branding da empresa que precisam se conectar com candidatos e funcionários atuais. Os modelos de Centros de Excelência (CoE) permitem que esses membros gerenciem estrategicamente um canal como o LinkedIn, sem depender da equipe de mídia social e sem sobrecarregar suas próprias capacidades.
A Winick presta serviços de consultoria às principais marcas, auxiliando-as na interação com outras áreas da empresa por meio de centros de excelência. Ela constatou que os modelos CoE são eficazes para empresas de grande porte com partes interessadas espalhadas por toda a organização.
Caso a sua empresa se enquadre nessas características, considerar a adoção do modelo de Centro de Excelência (CoE) pode ser uma estratégia inteligente para alinhar as estratégias sociais com os objetivos da empresa.
Existem várias funções da equipe de mídia social que devem ser consideradas para a sua organização.
Encontrar uma estrutura que atenda às suas necessidades comerciais pode preencher as lacunas existentes em seu departamento de mídia social. Aqui estão alguns cargos que devem ser prioritários ao planejar o crescimento da equipe.
O responsável pela gestão das redes sociais.
Se você só tem recursos para contratar um profissional de marketing de mídia social, é recomendável que seja um gerente de mídia social com habilidades generalistas.
Os especialistas em mídia social têm um amplo conhecimento da sua marca. Eles são responsáveis por criar o plano estratégico, definir objetivos e implementar a estratégia de marketing nas redes sociais. Seu principal foco é desenvolver e promover conteúdo envolvente, especialmente quando estão trabalhando de forma independente, e avaliar o sucesso desse conteúdo.
Essa pessoa precisa ser o único responsável por criar e manter relações entre os diferentes departamentos, contando com a ajuda de outros líderes de marketing para que as estratégias sociais tenham impacto em toda a empresa. Essa pessoa é uma figura essencial, com habilidades variadas que incluem escrita, comunicação, análise de dados e muito mais, sendo uma espécie de “faca do Exército Suíço” da equipe social.
A pessoa responsável pela criação de material informativo ou entretenimento.
Ter uma pessoa dedicada à criação de conteúdo é extremamente valioso para a equipe, pois o conteúdo é o principal ativo nas mídias sociais. Essa pessoa trabalha em conjunto com o gerente de mídia social, aliviando-o das responsabilidades relacionadas ao conteúdo, permitindo que ele se concentre em tarefas mais estratégicas. O criador de conteúdo é habilidoso em contar histórias e possui uma mente criativa. Além disso, é importante que esteja atualizado sobre as notícias da indústria e tendências das mídias sociais, para utilizar esse conhecimento e influenciar a estratégia de conteúdo, promovendo a criatividade.
Em empresas de grande porte, um criador de conteúdo pode colaborar com a equipe criativa da empresa ou agência de mídia social para desenvolver materiais criativos. Em empresas menores, essa função pode ser desempenhada por um especialista em conteúdo multimídia que realiza tarefas de design, fotografia, vídeo e redação para as próprias redes sociais.
O especialista em análise de informações sociais.
Ter alguém na equipe de mídias sociais que esteja disposto e preparado para assumir o papel de analista de dados é essencial, pois as redes sociais são uma valiosa fonte de informações para os negócios.
Um analista de dados de mídia social vai além dos números brutos e dos relatórios, transformando os dados em insights acionáveis. Eles regularmente fornecem informações sobre indicadores chave de desempenho, auxiliando na avaliação do progresso da estratégia e garantindo que ela esteja sendo executada conforme planejado. Quando necessário, são capazes de fazer recomendações para ajustar o curso. Além disso, um analista de dados pode mostrar o impacto dos dados no negócio e medir o retorno do investimento em mídias sociais.
O responsável pela administração da comunidade.
A razão de existir de um gerente de comunidade é monitorar, ouvir e interagir com as comunidades sociais. Um gerente de mídia social é encarregado de proteger e representar a marca diante do público e da comunidade nas redes sociais. Esta pessoa não apenas possui uma personalidade amigável e atraente, mas também é estratégica na criação de uma audiência.
Essa pessoa não desempenha o papel de um representante de atendimento ao cliente, porém, ela tem a capacidade de direcionar as dúvidas ou preocupações relacionadas a produtos ou serviços para os membros da comunidade que podem ajudar.
Profissional especializado em publicidade paga em meios de comunicação.
As estratégias orgânicas e pagas nas mídias sociais são duas partes essenciais que se complementam e fortalecem mutuamente.
Se você está buscando aumentar o reconhecimento da sua marca, atrair novos seguidores ou gerar novos leads, combinar os esforços de mídia social orgânica e paga resultará em melhores resultados. No entanto, é útil dividir as responsabilidades entre a equipe de mídia social orgânica e paga. Enquanto os outros profissionais de marketing de mídia social se concentram na criação de conteúdo orgânico, ter um membro especializado em mídia digital paga pode otimizar esses esforços e aumentar o impacto dos negócios nas redes sociais.
O especialista em marketing que tem influência.
Segundo as previsões, a indústria de marketing de influenciadores deverá atingir um valor de US$ 21,2 bilhões globalmente até 2023. Esse rápido crescimento tem permitido que não apenas marcas de varejo, mas indústrias de todos os tipos possam se beneficiar desse espaço.
Um profissional especializado em marketing de influenciadores vai filtrar entre os diversos influenciadores que podem se adequar à marca, buscando identificar aqueles que trarão resultados tangíveis em termos de retorno sobre o investimento. Em seguida, eles colaboram com essas pessoas para criar conteúdo que atenda às necessidades do público-alvo e também dos influenciadores.
Criar laços com influenciadores em nome de uma marca é, por natureza, um processo que requer muita atenção. Quando se leva em conta as tarefas atuais, como relatórios de desempenho e otimização de orçamento, contratar um profissional em tempo integral para essa função se torna uma decisão óbvia.
A liderança no atendimento ao cliente nas redes sociais.
Sua liderança no atendimento ao cliente nas redes sociais atua como uma conexão entre suas redes sociais e equipes de atendimento ao cliente, sendo fundamental para empresas que lidam com um grande número de solicitações de atendimento ao cliente nessas plataformas.
Essa pessoa tem a responsabilidade de registrar os procedimentos de atendimento ao cliente nas redes sociais, elaborar estratégias para lidar com situações mais complexas e fazer a integração entre as redes sociais e as ferramentas de gerenciamento de casos. Além disso, eles oferecem suporte aos agentes de atendimento ao cliente, ajudando-os a fornecer suporte consistente em diferentes plataformas de mídia social.
Atualmente, somente 8% dos especialistas em marketing social se consideram líderes no atendimento ao cliente nas redes sociais. As organizações que se comprometerem com essa importante tarefa obterão uma vantagem competitiva em relação à experiência do cliente.
Existem três indicadores que apontam para a necessidade de ampliar a equipe de mídia social.
Contratar é uma decisão importante e o processo de recrutamento pode ser demorado e custoso, envolvendo diversas etapas. No entanto, é importante considerar que os custos de esperar podem ser maiores do que os custos de agir rapidamente. Se você está em dúvida se é o momento certo para publicar essa descrição de trabalho, aqui estão alguns sinais importantes a serem observados.
O crescimento tem sua importância.
Você está mantendo um bom desempenho e a qualidade do conteúdo é constante, no entanto, não está vendo um aumento nas métricas de objetivo. Existem várias razões pelas quais o crescimento pode estar sendo impedido, mas se sua equipe está enfrentando um obstáculo que você não pode resolver, a falta de recursos pode ser a causa.
De que forma a expansão beneficia o seu caso.
A sociedade está sempre em mudança, e o que é necessário para alcançar seus objetivos hoje pode ser apenas uma parte do que será necessário no futuro. Com o crescimento cada vez maior do uso das mídias sociais, tornar-se líder de mercado se tornará ainda mais desafiador.
Para manter o ritmo, os profissionais de marketing precisarão dedicar mais tempo à análise de dados de mídia social para obter informações sobre o que está gerando interesse nos clientes. Se não houver tempo disponível, a única opção é expandir o departamento de mídia social para garantir recursos dedicados tanto à concepção da estratégia quanto à sua implementação.
Você está deixando passar chances de se envolver.
Em geral, as marcas recebem cerca de 87 interações nas redes sociais diariamente. Quanto mais pessoas você alcançar, mais engajamento conseguirá atrair. Embora possa parecer uma tarefa difícil responder a cada interação, é crucial não negligenciar o engajamento. Se você não é responsivo com seu público, será mais desafiador construir lealdade a longo prazo.
Como a ampliação beneficia a sua situação.
Existem diversas formas pelas quais os clientes podem se engajar com sua marca em qualquer plataforma. Além das opções tradicionais de curtir e comentar, eles têm a possibilidade de enviar feedback, compartilhar solicitações de suporte e mencionar elogios (ou até mesmo reclamações mais graves).
Em outras palavras, as marcas que estão tendo sucesso nas redes sociais atualmente são aquelas que reconhecem que a comunicação social não é apenas de um único sentido. Elas priorizam o engajamento do público e respondem às interações dos consumidores. De acordo com um relatório recente, mais da metade dos consumidores afirmam que as marcas mais memoráveis nas mídias sociais são aquelas que interagem com eles. Essa capacidade de resposta vai além de resolver reclamações ou responder perguntas, os consumidores esperam que as marcas estejam envolvidas em conversas de todos os tipos para conquistar sua fidelidade.
Falta de tempo para trabalhar em conjunto.
A profissão de mídia social é inerentemente colaborativa. As informações sociais podem ser usadas para orientar estratégias de marketing, desenvolvimento de produtos, análises da concorrência, táticas de vendas e muito mais. Além disso, outros membros da equipe, não apenas do departamento de marketing, podem contribuir com suas perspectivas para aprimorar as decisões relacionadas a mensagens e conteúdo.
Como a ampliação beneficia sua situação.
Segundo uma pesquisa com 93% dos executivos, em 2024 os dados e informações obtidos das redes sociais serão uma fonte essencial de inteligência de negócios para suas empresas. Se essas informações ficarem restritas apenas ao departamento de marketing, há o perigo de perder de vista as necessidades dos consumidores.
A colaboração entre gestores de negócios e o compartilhamento de relatórios podem ser transformadores para o ambiente social.
Como garantir a segurança do futuro da sua equipe de mídia social.
A mídia social é um ambiente em constante transformação, onde as coisas podem mudar rapidamente. Com o aumento da influência das redes sociais em nosso dia a dia, o futuro desse meio de comunicação se torna mais vasto e complexo.
Garantir que a marca mantenha sua vantagem competitiva e obtenha os melhores resultados das redes sociais começa com o investimento em profissionais que são responsáveis por moldar a percepção da marca nesse novo ambiente digital. Caso você não tenha clareza sobre como fazer isso, aqui estão três maneiras de garantir o futuro da sua equipe de mídia social.
Investir na constante evolução da sua equipe.
Administrar uma presença nas redes sociais é uma tarefa contínua que demanda uma explicação constante. Isso pode envolver esclarecer por que determinada publicação não é adequada para uma plataforma específica ou defender a importância do próprio canal.
É compreensível que quase metade dos profissionais de marketing (42%) estejam planejando abandonar o trabalho nas redes sociais nos próximos dois anos, e que 20% estejam considerando mudar de carreira nos próximos 12 meses. Isso pode ser considerado uma ameaça real para a indústria, podendo resultar em uma escassez de profissionais experientes.
É essencial promover chances de desenvolvimento profissional e progresso na carreira para manter talentos sociais. Embora os líderes possam não ter recursos para oferecer aumento salarial imediato, ainda podem apoiar suas equipes ao proporcionar oportunidades para o aprimoramento de habilidades.
Investir em conferências, desenvolvimento profissional e cursos mostra um compromisso com o crescimento e o sucesso a longo prazo. Além disso, os líderes podem incentivar suas equipes a participar de comunidades online gratuitas, como o Arboreto do Sprout Social, para oportunidades contínuas de networking e aprendizado com colegas.
2. Encontrar mais chances de gerar um impacto que envolva várias áreas funcionais.
As estratégias de mídia social mais eficazes influenciam as decisões de negócios em diversas áreas. No entanto, pode ser um desafio enfrentar esse impacto se a equipe estiver limitada a uma visão restrita do marketing e não tiver acesso a possíveis colaboradores.
As empresas que estão à frente no pensamento quebram essas barreiras compartilhando amplamente dados sociais em todas as áreas da organização. Dessa forma, é possível usar os insights sociais para tomar decisões relacionadas às oportunidades de clientes, produtos e negócios. Se os dados sociais ficarem restritos ao departamento de marketing, há o risco de ficar para trás.
As equipes sociais necessitam de liderança executiva para orientá-las, pois assim poderão alcançar todo o potencial de suas estratégias. Os líderes de marketing estão em uma posição única para desempenhar esse papel. Isso não apenas estabelece as bases para a colaboração entre diferentes áreas, mas também capacita as equipes a demonstrar o impacto das mídias sociais em diversas funções dentro de uma organização.
É uma estratégia que assegura a aceitação para que sua equipe mantenha sua influência dentro de uma estrutura organizacional mais abrangente.
3. Teste de incentivo experimental.
As tecnologias emergentes estão mudando a forma como as pessoas trabalham nas redes sociais. Antes, era difícil analisar regularmente os dados das mídias sociais, gerenciar um calendário de conteúdo e se envolver com os seguidores. No entanto, graças à inteligência artificial (IA) e às tecnologias de aprendizado de máquina, as equipes agora podem ter um impacto maior em seu trabalho sem precisar trabalhar mais horas.
As ferramentas de inteligência artificial auxiliam as equipes de mídia social a organizar grandes volumes de dados de escuta social e convertê-los em sugestões práticas que aprimoram a utilização dos dados sociais em departamentos. Segundo o relatório State of Social Media 2023, surpreendentes 96% dos executivos acreditam que a IA desempenhará um papel essencial na melhoria substancial dos processos de tomada de decisão no futuro.
As empresas estão totalmente comprometidas com a implementação da IA no marketing nas redes sociais. É fundamental apoiar a equipe de mídias sociais para que não fiquem para trás e possam adotar os mais recentes casos de uso da IA no marketing.
Isso implica em investir em recursos que dão prioridade ao avanço da Inteligência Artificial e trabalhar em conjunto com líderes de empresas para estabelecer políticas cuidadosas sobre o uso da IA. Essas políticas não apenas protegem o seu negócio e marca, mas também asseguram que a sua equipe permaneça na liderança do cenário competitivo.
Agora é a hora de fazer um investimento na sua equipe ideal de mídia social.
Não existe uma estrutura de equipe de mídia social padronizada, mas com visão, planejamento estratégico e apoio da liderança, é possível alcançar o estado ideal. Agora que você entende como sua equipe pode se beneficiar de recursos extras, é hora de criar um papel que faça diferença.
Se você estiver em busca de ideias, dê uma olhada neste manual sobre gráficos de organizações de mídia social. Nele, você encontrará perspectivas dos especialistas em marketing social da Kaplan, Cielo Talent e VMWare, além de suas opiniões sobre como os gráficos de mídias sociais orgânicas serão no futuro.