No início da minha carreira, o setor financeiro era visto como uma atividade secundária.
Quando os outros departamentos vinham ao meu escritório, era principalmente para fazer perguntas sobre como distribuir recursos, em vez de buscar orientações para melhorar seu trabalho. Acredite em mim, ninguém do departamento de marketing vinha até mim em busca de conselhos criativos (e eu não os teria dado de qualquer maneira). Da mesma forma, eu nunca considerei recorrer ao marketing para obter informações valiosas em um projeto de análise de custos e benefícios.
À medida que as empresas se tornam cada vez mais digitais e baseadas em dados, manter os departamentos isolados não é mais comum. Eu testemunhei em primeira mão como meu papel como CFO evoluiu de ser um contador para se tornar um parceiro de apoio e consultor estratégico. Os CEOs não estão procurando CFOs apenas para questões sobre gestão de riscos e orçamento, eles também estão buscando a equipe financeira por insights sobre estratégias baseadas em dados e a melhor forma de utilizar os recursos. Quando perguntados onde eles acham que oferecem mais valor, 40% dos CFOs afirmam que contribuem com liderança estratégica e funções de gerenciamento de desempenho. Além disso, 81% dos líderes financeiros afirmam que uma de suas principais responsabilidades é identificar novas áreas de crescimento em toda a empresa.
À medida que os CFOs assumem um papel mais ativo na consultoria de outros departamentos, as organizações se beneficiam de uma perspectiva imparcial e objetiva, focada em tomar decisões que beneficiem a todos. A colaboração entre CFOs e o chefe de RH, por exemplo, pode resultar na contratação de novos talentos que atendam a necessidades específicas e contribuam para os principais objetivos da empresa. No entanto, se a organização estiver buscando agilidade competitiva e crescimento rápido, será necessário que o CFO e o CMO trabalhem juntos para alcançar esses resultados.
Um início cheio de tensão.
Ao longo da história, CFOs e CMOs só se encontraram para discutir a distribuição do orçamento, e essas conversas nunca foram agradáveis.
Quando o departamento de marketing precisa de recursos extras, eles apresentam seu caso para a equipe financeira, que então decide se aprova ou não o pedido. No entanto, para os CFOs que são cautelosos com o dinheiro e monitoram de perto cada gasto, as negociações de orçamento muitas vezes são prejudicadas. Um estudo da Deloitte descobriu que 94% dos CFOs investiriam mais em marketing digital se os profissionais de marketing conseguissem mostrar uma relação direta entre as campanhas digitais e as vendas. Além disso, os CFOs costumam considerar o marketing como um centro de custo insignificante.
Outro desafio? As métricas utilizadas pelos CFOs e CMOs para monitorar o progresso são diferentes. Historicamente, os profissionais de marketing têm usado medidas qualitativas para mostrar o impacto das campanhas, enquanto a equipe de finanças tem utilizado métricas quantitativas para avaliar o sucesso. Enquanto os CMOs falam sobre fatores como impressões, conscientização e engajamento, os CFOs estão interessados nas margens de lucro líquido, métricas de retorno, eficiência e fluxo de caixa operacional. Além disso, a falta de transparência geral e as expectativas conflitantes em relação ao ROI explicam por que os CFOs e CMOs têm permanecido em suas áreas separadas.
Os executivos de alto escalão terão a possibilidade de se casarem.
O relacionamento entre o CFO e o CMO é altamente valioso, pois une a equipe responsável por criar valor à equipe que analisa todos os investimentos visando obter o melhor retorno financeiro. Para os profissionais de marketing, a capacidade de quantificar seus esforços permite aos CMOs apresentar um argumento convincente para obter os recursos necessários. Já para os CFOs, compreender melhor onde o dinheiro do marketing é investido garante que ele seja direcionado para projetos comprovadamente eficazes na geração de resultados.
Assim como os líderes financeiros, os líderes de marketing têm novas expectativas, como demonstrar o retorno sobre o investimento e identificar oportunidades de crescimento. A maioria dos CEOs acredita que o marketing impulsiona o crescimento, especialmente no atual ambiente orientado ao consumidor. Como a equipe responsável pela experiência do cliente, o marketing desempenha um papel importante na maximização do valor do cliente em todas as etapas da jornada. Um exemplo disso é a Sprout Social, onde uma parte significativa do negócio é impulsionada pelo marketing inbound, demonstrando que o marketing vai além de criar consciência e percepção. A equipe de marketing trabalha em iniciativas que impulsionam as vendas, aumentam o valor dos clientes existentes e mantêm-se à frente da concorrência.
Na minha posição de CFO, tenho a responsabilidade de analisar os diferentes investimentos feitos por cada departamento e determinar quais atividades estão mais alinhadas aos objetivos do nosso negócio. Caso a equipe de marketing esteja realizando algo que gere receita, é importante para mim saber qual é o retorno do investimento e se é necessário alocar mais recursos para isso. Da mesma forma, se uma campanha não apresentar um bom potencial, cabe aos líderes financeiros aconselhar o diretor de marketing sobre a necessidade de mudar de estratégia. Além disso, os CFOs podem fornecer previsões e métricas de eficiência para auxiliar os CMOs na avaliação de novas formas de receita em campanhas futuras.
Abrir as portas para uma parceria de grande valor.
À medida que as empresas se voltam cada vez mais para a utilização de dados, esperam que a parceria entre o diretor financeiro (CFO) e o diretor de marketing (CMO) se torne essencial nas organizações. No entanto, para aproveitar ao máximo essa colaboração entre as áreas financeira e de marketing, é necessário alinhar metas e garantir que ambas as equipes estejam trabalhando em conjunto.
Com base na minha vivência colaborando com equipes de marketing ao longo do tempo, existem três lições que aprendi que auxiliam os CFOs e os CMOs a se tornarem parceiros de confiança entre si:
- A educação é um fator importante de nivelamento. Depois de me juntar à Sprout, uma das primeiras coisas que fiz foi conversar com vários executivos de marketing para aprender sobre o processo de desenvolvimento e avaliação de campanhas e iniciativas. Embora eu não tenha me tornado um especialista em marketing da noite para o dia, isso me proporcionou uma compreensão de como o marketing estabelece metas e objetivos. Da mesma forma, não devemos presumir que os OCMs sabem como tomamos decisões financeiras importantes. É importante dedicar tempo para descrever claramente os papéis e responsabilidades de cada equipe, para evitar mal-entendidos e confusões no futuro.
- Descubra qual é o significado de sucesso para ambas as equipes. A forma como os CFOs e os CMOs determinam o sucesso será diferente um do outro. É como comparar coisas diferentes – se estou tentando reduzir o custo de uma iniciativa, como isso se traduz em um “sucesso” no marketing? Da mesma forma, se o objetivo de um CMO é aumentar o número de leads no topo do funil em seis meses, como isso se encaixa nas expectativas de um CFO? Para que uma equipe de marketing e finanças seja eficaz, ambas as partes precisam concordar com o que é considerado uma vitória antes de começar qualquer colaboração conjunta.
- A confiança mútua é essencial e não pode ser negociada na colaboração entre CFO e CMO. Mesmo que nem todas as partes de uma campanha de marketing possam ser mensuráveis, é importante que os executivos financeiros estejam dispostos a assumir riscos e confiar nos parceiros da CMO. O respeito mútuo é fundamental, especialmente quando uma iniciativa cara não produz resultados desejados e precisa ser encerrada. Quanto maior for a confiança entre os executivos, mais eficiente e ágil será a colaboração entre CFO e CMO.
O CFO e o CMO estão se tornando cada vez mais parceiros estratégicos. Ao superar a separação entre finanças e marketing, as empresas podem aproveitar uma parceria que impulsiona a inovação e a vantagem competitiva. Embora não seja uma conexão óbvia, as empresas devem começar a desenvolver uma aliança entre CFO e CMO hoje mesmo, para não perderem oportunidades de crescimento.