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Os consumidores têm um impacto significativo na imagem das marcas, afetando suas decisões e exigindo responsabilidade – o que pode ser benéfico ou prejudicial para as marcas. Por um lado, consumidores opinativos podem auxiliar as marcas a aprimorar seus produtos e conteúdo. Por outro lado, um erro cometido pela marca pode ter consequências financeiras.

Nos últimos anos, a prática de apontar erros e criticar publicamente tem se disseminado amplamente nas redes sociais. Sinceramente, é complicado lembrar da última vez em que não havia uma hashtag popular para boicotar uma marca ou pessoa famosa.

No ano passado, testemunhamos a ocorrência de boicotes como resposta a marcas que manifestam apoio a organizações de justiça social, como o Black Lives Matter. Por outro lado, algumas marcas foram criticadas por não serem suficientemente engajadas na luta pela justiça social. Marcas que veiculam anúncios fora de contexto correm o risco de serem “canceladas” e até mesmo campanhas aparentemente inofensivas podem desencadear ondas de críticas.

Por exemplo, considere o Sr. Peanut. O vegetal antropomórfico de 104 anos encontrou sua morte em chamas em um anúncio durante o Super Bowl LIV. No entanto, o timing do lançamento do anúncio perto da morte de Kobe Bryant deixou um gosto ruim na boca das pessoas, o que levou os Planters a se desculparem e pausarem todas as promoções da campanha. Pouco mais de sete meses depois, Peanut Jr., a versão evoluída do Baby Nut que surgiu das cinzas do Sr. Peanut, comemorou seu 21º aniversário, surpreendendo e confundindo os consumidores nas redes sociais. Enquanto alguns fãs celebraram o evento, outros (como eu) desejavam que o adorável Baby Nut não envelhecesse tão rapidamente. Alguns ficaram irritados com o fato de a Planters continuar promovendo a história do Peanut Jr., mesmo após a reação negativa inicial, o que gerou uma tendência de chamadas para #BlockMrPeanut.

Por que essa situação ainda continua dessa forma? Estou perguntando se vocês têm interesse em escrever uma história de fãs, então, por favor, continuem com isso, mas não a compartilhem no Twitter.

“Coisas estranhas na web” (@slayerofstrange) em 19 de agosto de 2020.

O Sr. Peanut e a Kraft Heinz, sua empresa controladora, terão dificuldades após essa campanha de anúncios confusa, porém outras marcas que não possuem receitas bilionárias anuais como a Kraft Heinz podem não ter a mesma sorte.

Nenhuma empresa está protegida contra a tendência de criticar e os responsáveis pela gestão das redes sociais podem sentir que parte do seu trabalho é evitar situações delicadas que podem causar danos à reputação. A natureza permanente do que é dito e compartilhado na internet significa que não há como voltar atrás nos dias de hoje. No entanto, as empresas podem se recuperar e reconquistar a confiança dos consumidores. Se você se encontrar defendendo sua marca após ser criticado, inclua os seguintes passos no seu plano de gestão de crises nas redes sociais e retome o caminho para a redenção.

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Seja ativo: Responda prontamente e esteja atento à resposta do seu público.

Quando a sua marca é mencionada, é crucial agir de forma proativa. Mesmo uma questão aparentemente pequena ou isolada pode se tornar um problema com memes, retweets, comentários ou uma hashtag em alta. Portanto, é essencial agir rapidamente e responder o mais prontamente possível.

Os gestores de mídia social têm a capacidade de lidar com certos comentários por conta própria. No entanto, dependendo da gravidade e do alcance do problema em questão, pode ser necessário envolver a equipe de comunicação, o supervisor e a equipe jurídica.

Informe à sua equipe o que o seu público está falando. Eles estão pedindo por ação? Quais são as suas principais preocupações ou frustrações? Pense em criar um tópico de monitoramento nas redes sociais focado no assunto em questão, para avaliar o sentimento, acompanhar a extensão das conversas e obter mais informações para a sua liderança. Ouvir pode ser útil para desenvolver uma resposta pública que aborde diretamente o feedback do seu público.

Seja genuíno: Trabalhe em conjunto com sua equipe para desenvolver uma resposta modesta e empática.

Se uma marca não dá atenção às reclamações nas redes sociais, alguns consumidores buscarão entrar em contato por outro meio – entretanto, 35% dos consumidores optarão por boicotar completamente essa marca. No entanto, é importante ressaltar que uma resposta inadequada pode ser ainda mais prejudicial do que não responder, aumentando em 43% a probabilidade de os consumidores boicotarem a marca.

Uma atitude passiva, comunicação imprecisa ou uma desculpa falsa são extremamente desagradáveis. Por exemplo, se uma empresa de alimentos recebe críticas de consumidores que ficaram doentes após consumirem seus produtos, e a empresa responde com uma frase como “Nós usamos apenas ingredientes frescos e nos preocupamos com a segurança alimentar”, fica evidente que estão tentando evitar a responsabilidade ao usar a palavra “mas”.

Além disso, caso a sua solicitação de desculpas contenha a palavra “mas”.

No dia 23 de agosto de 2020, S (@saixviii) publicou no Twitter.

Como indivíduos, somos ensinados a pedir desculpas e a assumir a responsabilidade por nossos erros. No caso das marcas, é igualmente importante fazer o mesmo, mas às vezes há implicações maiores. Por questões legais, as marcas nem sempre podem afirmar claramente que estão assumindo a responsabilidade online (especialmente se uma acusação não foi verificada ou precisa ser investigada internamente). É por isso que é essencial envolver rapidamente suas equipes legais e de relações públicas. No entanto, como gerente de mídia social, você é a voz de seus clientes e a pessoa que vê marcas sendo chamadas publicamente nas redes sociais todos os dias. Portanto, traga suas recomendações para ajudar sua marca a desenvolver a resposta mais autêntica e humana possível.

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Em certas situações, um pedido de desculpas pode ser a atitude correta. Um dos primeiros casos reconhecidos como uma resposta adequada de um pedido de desculpas nas redes sociais foi da JetBlue. Em 2007, a companhia aérea precisou cancelar centenas de voos devido a uma tempestade de neve intensa, deixando milhares de pessoas presas. Ao invés de atribuir a culpa ao clima, o CEO humildemente explicou o compromisso da empresa com os clientes, dando exemplos específicos do que estavam fazendo para corrigir a situação e como estariam preparados para futuras falhas.

Se uma marca tiver uma resposta satisfatória, ela tem a oportunidade de conquistar os consumidores que inicialmente expressaram suas queixas.

Imagem: JonPauling/UnPlash

Seja expressivo: adquira um conhecimento abrangente sobre o seu público e as suas necessidades.

A transparência é fundamental para a recuperação de uma crise ou falha. De acordo com uma pesquisa da Sprout Social, a grande maioria das pessoas (89%) afirma que um negócio pode reconquistar sua confiança ao admitir um erro e ser transparente sobre as medidas que serão tomadas para resolver o problema. Além disso, a probabilidade de os consumidores perdoarem um erro é ainda maior se a marca já tiver um histórico de transparência.

Embora seja tarefa do gerente de mídia social auxiliar na criação de soluções de curto ou longo prazo, não é algo que você deva fazer sozinho. Compartilhe seu conhecimento sobre o público da marca e insights obtidos das interações nas redes sociais com a liderança, a fim de ajudar a determinar os próximos passos.

Se a sua campanha de anúncios está recebendo críticas negativas e é considerada insensível, talvez seja necessário removê-la. Porém, é compreensível que seja difícil se desfazer de campanhas criativas nas quais muitas pessoas investiram tempo, dinheiro e esforço. Caso a liderança esteja hesitante ou resistente em retirar a campanha das redes sociais, mas você saiba que o público deseja a sua remoção, é importante fazer a sua opinião ser ouvida. Relate os comentários, faça análises de sentimentos, identifique palavras-chave em tendência e forneça outros dados sociais relevantes para a liderança, a fim de ajudá-los a tomar a decisão final de remover um anúncio mal recebido. Além disso, é importante também antecipar as consequências de permitir que essa campanha continue.

Se a questão for maior, como sua marca sendo chamada por falta de diversidade, não tomar uma posição sobre os principais movimentos sociais ou promover uma cultura tóxica, sua marca precisará fazer mais do que apenas fazer uma declaração sobre social. De acordo com uma pesquisa recente sobre o ativismo nas redes sociais, descobrimos que as pessoas esperam uma mudança genuína. Existe pouca tolerância para o aliado performativo e mais da metade dos consumidores esperam que as marcas anunciem novas iniciativas, metas e envolvimento em coalizões em todo o setor.

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Como gerente de mídia social, é sua responsabilidade transmitir a narrativa dos compromissos da sua marca e divulgar informações sobre o progresso que está sendo feito. O que os consumidores desejam ver é que sua marca está cumprindo essas promessas. Quando as marcas não honram seus compromissos em questões sociais, 42% dos consumidores irão procurar outras opções de compra, 29% irão boicotar completamente e 19% continuarão expressando suas opiniões negativas sobre o assunto. As consequências são significativas, mas você tem o poder (e os dados de mídia social) para manter sua liderança de forma responsável.

Tenha paciência e observe o progresso da sua marca ao longo do tempo.

Não espere uma recuperação rápida de um erro de marca. Seja paciente e persistente ao cumprir as promessas da sua marca. Utilize análises de sentimentos em redes sociais para acompanhar o progresso da recuperação ao longo do tempo e compartilhar informações relevantes com a liderança, como o sentimento positivo ou negativo, estatísticas de engajamento e possíveis obstáculos no caminho da recuperação.

Mas não se esqueça de ser gentil consigo mesmo! Embora você esteja lidando com as mensagens e contando a história, algumas decisões estão além do seu controle. Se a sua marca se envolver em escândalos mais sérios, é crucial avaliar a situação e buscar ajuda de alguém em uma posição de liderança. Se receber mensagens odiosas, não as leve para o lado pessoal. As crises de marca são propensas a levar ao fracasso, por isso é importante descansar, recarregar e buscar a felicidade sempre que possível.

Sentindo-se exausto? Dê um tempo. Desfrute de sua playlist preferida. Faça uma caminhada. Prepare uma xícara de café ou chá para si mesmo.

No dia 24 de agosto de 2020, a conta do Sprout Social no Twitter postou uma mensagem.

Se a sua marca está enfrentando boicotes devido à sua postura progressiva em uma questão que você e seus líderes acreditam sinceramente, não precisa se preocupar muito. Os consumidores que compartilham dos seus valores e têm um grande afeto pela sua marca irão intensificar o seu apoio à empresa. Eles estão ao seu lado.