Como um especialista em marketing digital, é benéfico possuir uma variedade de habilidades em seu conjunto de ferramentas. Constantemente somos desafiados a criar gráficos para redes sociais, responder de maneira educada a clientes insatisfeitos e buscar conteúdo para os próximos posts. Adquirir conhecimento sobre anúncios pagos e seu funcionamento é mais uma habilidade que pode ampliar sua expertise como profissional de marketing.
Você provavelmente já sabe sobre publicidade em redes sociais e como otimizá-la. Mas você conhece o Google Ads e o AdWords? Antes de os anúncios em redes sociais se tornarem uma opção, o Google já dominava o campo dos anúncios digitais com o AdWords. Em julho de 2018, o Google mudou o nome do Google AdWords para Google Ads. Desde então, eles fizeram algumas melhorias significativas na experiência de anúncios, mas o conceito central do AdWords permanece o mesmo.
O Quality Score é um componente importante do Google Ads, representando uma avaliação da qualidade dos seus anúncios e das páginas de destino relacionadas a eles. Neste artigo, abordaremos os fundamentos do que é o Pontuação de Qualidade, os fatores que a influenciam e como aprimorar o Índice de Qualidade.
Qual é a definição do Índice de Qualidade do Google Ads?
Ao realizar uma pesquisa por “canecas personalizadas em grande quantidade”, observei que quatro anúncios foram exibidos com a frase destacada nos anúncios. É muito provável que alguém que esteja procurando por canecas personalizadas clique em um desses sites. Esses anúncios, provavelmente, obtiveram boas pontuações de qualidade.
O AdWords classifica a qualidade das palavras-chave em uma escala de 1 a 10. Cada palavra-chave em sua conta do Google Ads recebe uma Pontuação de Qualidade. Uma pontuação de qualidade entre 8 e 10 é considerada excelente. Se você está criando novas campanhas e grupos de anúncios, é importante atingir um certo número de impressões e cliques para obter uma Pontuação de Qualidade. Nessas situações, você verá um “-” em vez de um número.
Para descobrir o seu Índice de Qualidade, dirija-se à sua conta do Google Ads. Acesse o relatório de palavras-chave e, caso não encontre uma coluna para o Índice de Qualidade, vá para o canto superior direito da tabela e faça a alteração nas colunas. Na área de pontuação de qualidade, é possível adicionar qualquer um dos elementos abaixo à tabela:
- Qualidade na pontuação.
- Especialista em Página de Destino.
- Taxa de cliques esperada.
- Importância dos anúncios
Se você optar por filtrar por dia, terá acesso aos dados históricos abaixo.
- Qualidade histórica da pontuação.
- Especialista em Página de Destino (história).
- Importância dos anúncios ao longo da história.
- CTR (hist.) é uma abreviação para Taxa de Cliques (histórico).
Agora você terá a capacidade de visualizar a pontuação atribuída a cada palavra-chave.
Qual é a importância da pontuação de qualidade?
A qualidade do seu Google Ads é crucial, pois afeta tanto o posicionamento dos seus anúncios quanto o custo por clique (CPC). Ter uma pontuação de qualidade alta é vantajoso, pois reduz o valor que você paga por clique e aumenta a visibilidade nos resultados de pesquisa. Em vez de simplesmente aumentar o orçamento dos anúncios, é recomendado priorizar a avaliação e aprimoramento da sua pontuação de qualidade.
Isso implica que você pode ter que gastar mais dinheiro no serviço técnico do Google para computadores, mas não deve ignorar o impacto positivo que uma boa pontuação de qualidade pode ter. Além disso, uma pontuação de qualidade alta indica que o anúncio está otimizado de forma relevante para o usuário, resultando em uma experiência geral positiva. É importante entender os principais fatores que afetam a pontuação de qualidade ao criar anúncios, pois isso também pode ajudar no manejo de métricas semelhantes, como o Relevance Score do Facebook.
Com o passar do tempo, a pontuação de qualidade influencia a exibição dos seus anúncios. Ao melhorar sua pontuação, seus anúncios aparecem em posições mais altas, o que resulta em uma redução do custo por clique. Esse ciclo se repete continuamente.
Pontuação: Elementos de qualidade – O que são e como aprimorá-los.
Há três elementos que influenciam o Índice de Qualidade: a taxa de clique esperada (CTR), a relevância dos anúncios e a experiência da página de destino. Mesmo que sejam usadas as mesmas palavras-chave, diferentes grupos de anúncios terão pontuações de qualidade distintas devido às possíveis diferenças no anúncio criativo, na página de destino e na segmentação demográfica.
CTR anticipado.
O CTR esperado representa a estimativa do Google sobre o desempenho da sua palavra-chave. Quando o seu anúncio é exibido nos resultados de busca, o CTR é ajustado. Ele é classificado em três níveis: acima da média, média e abaixo da média.
Para aumentar o seu CTR de um nível “baixa média”, é importante avaliar o conteúdo do seu anúncio. As palavras-chave estão alinhadas com o anúncio? O texto é atrativo ou apenas uma sequência de palavras-chave que não transmite uma mensagem clara?
Por exemplo, suponha que você esteja em busca de “lojas que vendem caixas móveis”. Ele exibe alguns resultados de compras patrocinados e o primeiro anúncio que aparece é de uma empresa que oferece caixas móveis reutilizáveis. O título “Não compre caixas móveis para a sua mudança” é fácil de ler e atrativo. Ao ler rapidamente o texto abaixo, são apresentados alguns benefícios e o preço é mencionado de forma clara, sem que o anúncio seja deixado de lado.
Importância dos anúncios.
A relevância do anúncio se refere à relação entre a palavra-chave e o anúncio. Há três status que indicam o desempenho: acima da média, médio e abaixo da média, sendo medidos pela taxa de cliques (CTR).
Para melhorar a classificação de relevância dos seus anúncios, abaixo da média, é importante analisar as palavras-chave usadas nos anúncios e verificar se o grupo de anúncios aborda muitos temas diferentes. Por exemplo, um anúncio sobre “sapatos pretos” deve ter palavras-chave relevantes, como “sapatos para caminhada” e “sapatos confortáveis”. Não devem ser incluídas palavras-chave como “botas pretas”. É importante focar na intenção real do cliente ou no caso de uso – uma pessoa que está comprando sapatos para caminhada provavelmente não está interessada em botas naquele momento, mesmo que sejam categorias relacionadas no seu site.
O exemplo mencionado pelo Instituto CXL mostra um conjunto de palavras-chave semelhantes que ativam um único anúncio sobre vestidos. Se alguém estiver procurando por variações específicas, como um vestido preto, é improvável que clique no anúncio, pois parece ser uma página de exibição geral, em vez de uma página com uma seleção de vestidos pretos.
Para resolver esse problema, é recomendado criar grupos com uma ligação mais forte em termos de palavras-chave. Alguns especialistas em marketing sugerem utilizar grupos de anúncios com palavras-chave específicas, o que permite um maior controle sobre a especificidade de cada anúncio. É importante testar e descobrir o que funciona melhor para você.
Experiência da página de destino
O Google incentiva a criação de sites originais e cativantes, com o objetivo de proporcionar uma experiência positiva aos usuários. Caso o conteúdo não atenda às expectativas, é provável que eles abandonem o site rapidamente. Além disso, a experiência da página de destino pode ser classificada em três níveis: acima da média, média e abaixo da média.
Existem várias maneiras de aprimorar a qualidade da sua página de destino. Se a sua página atual não corresponder exatamente ao que as pessoas estão procurando, é recomendado criar landing pages que atendam às suas necessidades.
No exemplo anterior dos vestidos, se alguém estivesse querendo encontrar um “vestido verde curto”, seria mais adequado ter a página de destino como uma seleção altamente filtrada de apenas vestidos curtos na cor verde. Por outro lado, se alguém estivesse procurando por um “vestido de volta para casa”, provavelmente preferiria ver a página de resultados da categoria de vestidos semiformais de forma mais abrangente.
Se a landing page estiver relacionada à palavra-chave, porém o desempenho ainda estiver abaixo da média, é importante avaliar a experiência do usuário em seu site. Isso envolve aspectos como a velocidade do site, o tempo de carregamento da landing page, a experiência em dispositivos móveis, a navegação e a facilidade de uso. É simples realizar compras? Os produtos estão claramente visíveis?
Neste caso, ao procurar por “cartões de impressão”, podemos observar que há dois anúncios. O primeiro anúncio destaca a opção de cartões de fotos e oferece um link direto para criar um cartão de foto personalizado. Ao clicar no link, é possível encontrar uma variedade de opções de cartões de fotos que podem ser criados.
A melhoria do fator de experiência da landing page é um processo complexo, com vários componentes envolvidos. É recomendado abordar cada aspecto separadamente. É importante garantir que os visitantes do site tenham uma experiência positiva em relação ao conteúdo da página, levando em consideração a velocidade do site e os tempos de carregamento. Esses fatores não só afetam a saúde geral do site, mas também contribuem para a melhoria da experiência da landing page.
Resumo das ideias apresentadas.
Se você está apenas começando no Google Ads, não se preocupe. Tem estado por muito tempo, então há muitos recursos lá fora. O AdWords Quality Score é onde você pode começar a aprender sobre palavras-chave, relevância e landing pages. Trabalhar no Quality Score ajuda a colocar sua mente no lugar de seu cliente, o que por sua vez leva a você ser um profissional de marketing melhor em geral.
Se você ficar preso em onde começar no Quality Score, confira o fluxograma acima. Pesquisa e escrita de palavras-chave também podem levar a melhorias na escrita de anúncios e planejamento de conteúdo de sua empresa. Se você sabe o que as pessoas estão procurando para encontrá-lo, você será capaz de mudar palavras-chave em seu site para ter isso organicamente aparecer mais alto nos resultados de pesquisa. As buscas de palavras-chave também lhe darão informações sobre o que seu cliente quer. Talvez eles queiram um whitepaper ou um determinado produto. Se assim for, você pode criar e otimizar suas landing pages para elas.
Aprender sobre o Índice de Qualidade do AdWords é uma habilidade essencial para os profissionais de marketing atualmente. Assim como outras habilidades de marketing, melhorar o Índice de Qualidade não tem uma solução instantânea e requer experimentação e aprimoramento contínuos. Compartilhe suas experiências e desafios em melhorar os resultados dos seus anúncios pagos nos comentários!