Dicas para redigir um documento branco que estimule uma estratégia de conteúdo duradoura.

Quando se trata de consolidar a marca como uma referência, poucos recursos são tão eficazes quanto um documento baseado em dados em branco.

Com um conteúdo mais extenso do que um post comum e mais aprofundado do que um ebook, um artigo branco é um tipo de conteúdo de pesquisa que tem como objetivo educar os leitores sobre um tema específico. Ele possibilita que você posicione sua marca como uma autoridade em sua área e demonstre que possui uma solução para os problemas do seu público. Além disso, como os profissionais de marketing geralmente utilizam artigos brancos junto a um formulário de e-mail, esses relatórios podem ajudar a alcançar objetivos como geração de leads e aumento de vendas.

No entanto, com um simples planejamento, um documento em branco pode ter um impacto maior do que apenas capturar leads. Ele também pode ser utilizado para fornecer suporte às equipes de conteúdo, vendas, sucesso do cliente e design ao longo de todo um ano. Desde a criação de conteúdo para mídias sociais até a realização de webinars e oficinas, existem diversas maneiras de prolongar a utilidade de um papel branco.

Neste artigo, vamos guiá-lo sobre como redigir um documento técnico detalhado, assim como como utilizar essas informações e descobertas para criar conteúdos inovadores ao longo do ano.

Qual é o valor de um papel branco?

Tradicionalmente, um papel branco é um documento informativo utilizado pelo setor de marketing e vendas com o objetivo de persuadir os consumidores a escolherem uma determinada marca em vez de outra. Ele pode ser utilizado para fornecer uma análise detalhada sobre um tema específico, como o marketing social, e proporciona às marcas a oportunidade de estabelecer credibilidade junto ao seu público-alvo.

Pense neste exemplo de um documento informativo em formato de papel branco: o Sprout Social Index™. O Index™ é um documento anual de mais de 30 páginas que contém dados exclusivos obtidos por meio de pesquisas com consumidores e profissionais de marketing. Analisamos especificamente o panorama do marketing nas redes sociais e fornecemos informações sobre tópicos como hábitos de consumo, objetivos dos profissionais de marketing nas redes sociais e o que faz com que a presença social de uma marca se destaque em relação aos concorrentes.

Estamos entrando no nosso nono ano de previsões de tendências com o Sprout Social Index: Mídias sociais – Previsões para 2022 e além.

Realizamos um estudo com mais de 1.000 consumidores dos Estados Unidos e 500 profissionais de marketing social dos Estados Unidos para compreender as mudanças que ocorreram nas redes sociais.

O texto “pic.twitter.com/6XgNkv64ps” está correto em termos de ortografia, pois é um link para uma imagem ou vídeo.

Em 17 de maio de 2022, a conta oficial do Sprout Social no Twitter publicou o seguinte tweet.

Demora aproximadamente três meses e exige a colaboração entre as equipes de marketing, design e vendas para dar vida ao IndexTM. Em contraste, este post que você está lendo me levou cerca de uma semana para ser finalizado. Para exemplificar como planejar e desenvolver um white paper que tenha longevidade além do seu lançamento inicial, vamos compartilhar o processo de criação do IndexTM e os diversos recursos que derivam do nosso relatório anual.

Etapa 1: Preparação para alcançar o êxito.

Antes de começar a abordar o assunto, defina os objetivos e metas que você deseja alcançar com o seu documento em branco. Esses objetivos podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca entre o seu público-alvo até atrair novos negócios gerando leads. Além disso, determine quais indicadores de desempenho você usará para acompanhar o seu progresso em direção aos objetivos, como o número de novos usuários e downloads de conteúdo. A partir dessas informações, crie um plano de projeto com expectativas claras sobre responsabilidades e prazos, como quando esperar o primeiro rascunho ou o design dos materiais promocionais para as redes sociais.

Após definir seus objetivos e plano de projeto, é possível focar em delimitar o escopo para um tema específico. Caso esteja incerto, comece identificando seu público-alvo e analisando as diversas questões que você pode auxiliá-los a solucionar.

Para o Sprout Social IndexTM, examinamos certos elementos para orientar nossas decisões.

• Pense nas necessidades do nosso público-alvo. Considere quem irá ler o seu documento informativo e quais problemas eles estão esperando resolver com as informações fornecidas. Para o IndexTM, estamos cientes de que estamos nos dirigindo a profissionais de marketing de mídia social de diferentes indústrias e níveis de experiência, desde indivíduos até diretores que gerenciam equipes. Como resultado, os dados que fornecemos devem ajudar o nosso público a avançar em suas carreiras, fortalecer suas estratégias e aprimorar suas habilidades. Vamos levar em consideração os principais objetivos e desafios enfrentados pelos profissionais de marketing social, como o social é percebido dentro de uma organização e quais habilidades os profissionais de marketing esperam desenvolver.
• O estado da indústria é analisado, levando em consideração as necessidades específicas do público, bem como as tendências emergentes e as respostas de outras marcas às mudanças na indústria. O objetivo é tornar o IndexTM relevante para profissionais de marketing social de todas as indústrias, explorando grandes tendências na paisagem de marketing social, como plataformas populares entre os consumidores e tipos de conteúdo que geram maior engajamento.

Se você está planejando usar uma folha de papel em branco para gerar um ano de conteúdo valioso, é importante considerar se o tópico será relevante no futuro. Embora dados atualizados sejam extremamente úteis para sua estratégia de conteúdo, eles podem ter menos impacto após seis, sete ou oito meses. Além disso, é importante ter dados suficientes para trabalhar no futuro. Manter o tópico amplo o suficiente permitirá que você explore ângulos específicos para conteúdo futuro.

Segunda etapa: Elaborando um documento em branco do começo ao fim.

Com o plano em ação, é o momento de realizar sua investigação, elaborar a estrutura do seu artigo e executar qualquer pesquisa necessária para coletar dados.

Com o IndexTM, aplicamos a plataforma SurveyMonkey para realizar duas pesquisas distintas: uma direcionada a 1.000 consumidores e outra voltada para 1.000 profissionais de marketing nas redes sociais. No questionário para os consumidores, indagamos sobre quais plataformas sociais eles mais utilizam e quais ações podem prejudicar a presença de uma marca nas redes. Na pesquisa de marketing, perguntamos como os profissionais utilizam os dados das redes sociais, quais são os seus principais desafios e quais fatores influenciam sua abordagem em relação às estratégias sociais.

Se você está com dúvidas sobre como analisar os dados, uma sugestão é criar um documento separado no Google Docs ou uma planilha para organizar seus principais achados, classificados pelo número de pergunta. Durante a análise dos dados do IndexTM, foi possível observar aspectos como:

• Todas as perguntas serão respondidas sem nenhum tipo de censura ou comparação.
• Resultados obtidos ao direcionarmos nossa atenção para um grupo específico dentro de uma categoria (como profissionais de marketing em pequenas empresas com até 50 funcionários).
• Respostas que vão contra a nossa suposição inicial.
• Diferenças entre os dois grupos de pessoas (como profissionais de marketing versus consumidores).

Tenha em mente que nem todos os pontos de dados serão utilizados em seu relatório final. Ao invés de simplesmente descartar os dados não utilizados, pense em usá-los como inspiração para criar conteúdo futuro.

Com base nos dados que você possui, chegou a hora de começar a escrever. A tarefa de escrever um artigo pode levar bastante tempo, podendo até mesmo se estender por semanas. É útil começar com um esboço abrangente para planejar a estrutura do relatório. No esboço do IndexTM, fornecemos exemplos de dados quantitativos a serem destacados, bem como exemplos de insights descobertos durante a fase de pesquisa. Reserve aproximadamente uma semana para delinear e elaborar o esboço, incluindo a criação de simulações gráficas dos dados que você planeja utilizar.

Peça opiniões e sugestões sobre os comentários, incluindo aqueles que não estão diretamente envolvidos no conteúdo. O feedback de nossa equipe social através do IndexTM garante que estamos atendendo às necessidades do nosso público-alvo, enquanto nossa equipe de relações públicas pode sugerir histórias futuras baseadas no relatório.

Etapa 3: Dando vida aos dados de forma criativa.

Uma característica que diferencia um papel branco de uma postagem de blog é que os papéis brancos costumam ser disponibilizados como um PDF formatado.

Além de gerar o arquivo em PDF do IndexTM, a nossa equipe de design também desenvolve elementos gráficos para uso em conteúdo e mídias sociais, entre outros. Uma das razões pelas quais solicitamos à nossa equipe social que revise o rascunho final do IndexTM é para obter feedback sobre as estatísticas e informações relevantes que serão utilizadas na criação de gráficos relacionados às mídias sociais.

Por exemplo, um dos gráficos presentes no IndexTM mostra as atitudes que os consumidores adotam ao seguir uma marca nas plataformas de mídia social.

Com base no feedback das redes sociais, notamos um dado relevante neste gráfico e nossa equipe de design o transformou em um gráfico social independente.

Observação: O uso de hashtags para a descoberta social está diminuindo. Saiba onde os consumidores estão concentrando sua atenção no Índice Social de Prova deste ano. Link: http://t.co/YuWeXmiWBk Imagem: [imagem relacionada ao assunto]

No dia 18 de maio de 2020, a conta do Twitter do Sprout Social publicou uma mensagem.

Criar um sistema de design exclusivo e seleção de cores individual para cada documento em branco gera uma identidade visual coerente, fazendo com que cada elemento pareça fazer parte da campanha IndexTM. Além disso, essa abordagem oferece aos designers a liberdade de criar novos ativos, como GIFs, ao longo do ano, pois eles têm à disposição uma variedade ampla de cores e padrões para utilizar.

Ao concluir o relatório, é importante lembrar de acompanhar o seu progresso em relação aos objetivos estabelecidos. O acompanhamento não apenas indica se os objetivos foram alcançados, mas também se é necessário fazer ajustes na estratégia de distribuição para recuperar terreno perdido.

Etapa 4. Conferindo vida longa ao papel em branco.

Parabéns por publicar oficialmente o PDF do papel branco final e todos os seus ativos de design! No entanto, é importante lembrar que apertar o botão de publicar não significa que o trabalho nos bastidores de repente termina.

Para começar o IndexTM, lançamos um post teaser voltado para um público executivo. O texto apresenta alguns dos pontos de dados importantes e ressalta como o relatório irá abordar os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing, incentivando os leitores a fazerem o download do IndexTM.

Metade dos clientes afirma que é mais provável que utilizem redes sociais durante momentos importantes de suas vidas. Elabore mensagens que levem em conta os objetivos futuros do seu público e demonstre como a sua marca pode auxiliá-los a alcançá-los. http://t.co/ov3g4vd8fg

O tweet foi publicado pela conta do Sprout Social em 5 de maio de 2020.

Com o objetivo de manter o progresso, nossos times de mídia e criação trabalharam juntos para desenvolver o #DataDance, uma coleção de pequenas coreografias de dança inspiradas nas descobertas do IndexTM. Convidamos nossos seguidores a aprender e compartilhar seu próprio #DataDance conosco nas plataformas de mídia social.

Como #DataDance: uma sequência de imagens. pic.twitter.com/CfwlOJKDXR

Em 4 de maio de 2020, a conta oficial do Sprout Social no Twitter publicou o seguinte:

Além disso, desenvolvemos novos materiais, como webinars e artigos, com informações comparativas específicas do setor, vários meses depois de terem sido publicados. Também incorporamos o IndexTM em um conjunto de ferramentas mais abrangente para profissionais de marketing, à medida que eles começam a planejar para o próximo ano. Por fim, utilizamos os dados do relatório em nossa oficina “Dados em Ação” voltada para profissionais de marketing de mídia social, cinco meses após o lançamento do IndexTM.

Mensagem principal: Compartilhe informações sobre o seu produto! #SproutDataInAction pic.twitter.com/BUWe7XhBf5

– A conta do Sprout Social no Twitter postou em 15 de outubro de 2020.

Quando você consegue aproveitar novamente os dados e ideias do seu white paper, está próximo de atingir novas audiências, fortalecer sua argumentação original e mostrar sua expertise em um assunto específico.

Dê um novo fôlego ao seu papel em branco.

Os papéis brancos são uma ferramenta valiosa para as marcas fortalecerem sua expertise e construírem autoridade junto ao público. Além disso, eles podem servir de inspiração para criar novos conteúdos. Ao reestruturar um relatório e transformá-lo em diferentes formatos, é possível prolongar a relevância dos dados e garantir que o papel branco continue a atrair tráfego ao longo do ano.

Buscando mais ideias para a sua estratégia de conteúdo? Descubra as opiniões dos especialistas em marketing e dos consumidores sobre o que faz uma marca se destacar nas redes sociais, além de outras informações valiosas sobre conteúdo, no Sprout Social IndexTM atual.