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Quando se trata de estabelecer a marca como uma autoridade, poucos meios são tão eficazes quanto um documento em branco baseado em dados.

Um artigo branco é um tipo de conteúdo que vai além de um post típico e é mais aprofundado do que um ebook. Ele é cuidadosamente pesquisado e tem como objetivo educar os leitores sobre um tópico específico. Além disso, permite que você estabeleça sua marca como um especialista em seu campo e demonstre que possui uma solução para os problemas do seu público. Muitas vezes, os profissionais de marketing optam por disponibilizar artigos brancos por trás de um formulário de e-mail, o que ajuda a atingir metas como geração de leads e vendas.

No entanto, ao planejar com antecedência, é possível maximizar o potencial de um papel branco, utilizando-o não apenas para capturar leads, mas também para fornecer valor ao longo de todo o ano para equipes de conteúdo, suporte em vendas, sucesso do cliente e até mesmo design. Desde a criação de conteúdo para mídias sociais até a realização de webinars e workshops, há diversas maneiras de prolongar a utilidade de um papel branco.

Neste artigo, iremos guiá-lo sobre como redigir um relatório técnico e também como aproveitar essas informações e ideias para produzir conteúdo novo ao longo do ano.

O que faz com que um papel em branco tenha valor?

Tradicionalmente, um papel branco é um documento informativo que tem como objetivo promover um produto ou serviço. É utilizado pelas áreas de marketing e vendas para persuadir os compradores a escolherem uma determinada marca em detrimento de outra. No campo do marketing, um artigo branco pode ser utilizado para apresentar uma análise detalhada sobre um tema específico, como o estado atual do marketing social, oferecendo às marcas uma oportunidade de estabelecer credibilidade junto ao seu público-alvo.

Veja este exemplo de um documento informativo chamado Sprout Social Index™. O Index™ é um documento anual de mais de 30 páginas que contém dados exclusivos obtidos a partir de pesquisas com consumidores e profissionais de marketing. Analisamos especificamente o cenário do marketing nas redes sociais e fornecemos informações sobre tópicos como comportamentos de consumo, objetivos dos profissionais de marketing nas redes sociais e os elementos que distinguem a presença social de uma marca em relação à concorrência.

Estamos no nosso nono ano de projeção de tendências com o Sprout Social Index: Mídias sociais – Previsões para 2022 e Além.

Investigamos a opinião de mais de mil consumidores e quinhentos profissionais de marketing social dos Estados Unidos para compreender as mudanças ocorridas nas redes sociais.

A expressão “pic.twitter.com/6XgNkv64ps” não contém erros de ortografia, pois é um link para uma imagem ou vídeo.

No dia 17 de maio de 2022, a conta oficial do Sprout Social no Twitter publicou o seguinte:

O processo de criação do IndexTM envolve aproximadamente três meses de colaboração entre as equipes de marketing, design e vendas. Por outro lado, este post que você está lendo foi finalizado em cerca de uma semana. Para exemplificar como planejar e desenvolver um white paper com impacto duradouro além do seu lançamento inicial, vamos compartilhar o passo a passo de como criamos o IndexTM e os diversos recursos que derivam do nosso relatório anual.

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Etapa 1: Elaboração de estratégias para alcançar o êxito.

Antes de começar a abordar o assunto do tópico, defina os objetivos e metas que pretende alcançar com o seu documento em branco. Os objetivos podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca junto ao seu público-alvo até gerar leads para novos negócios. Identifique também quais serão os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que utilizará para acompanhar o progresso em direção aos objetivos, como novos usuários e downloads de conteúdo. A partir daí, elabore um plano de projeto com expectativas claras sobre responsabilidades e prazos, como a previsão para um primeiro rascunho ou design de ativos para a promoção nas redes sociais.

Depois de estabelecer seus objetivos e plano de projeto, é possível direcionar sua atenção para delimitar o escopo do trabalho em um tópico específico. Em momentos de incerteza, é recomendado começar identificando o público-alvo e analisando os diversos problemas que você pode auxiliá-los a solucionar.

No Sprout Social IndexTM, consideramos diversos elementos para orientar nossas ações:

  • As necessidades do nosso público devem ser consideradas ao escrever o papel branco. Devemos pensar em quem irá lê-lo e quais problemas eles esperam resolver com as informações fornecidas. Para o IndexTM, estamos cientes de que nosso público é composto por profissionais de marketing de mídia social de diferentes indústrias e níveis de experiência, desde profissionais individuais até diretores que gerenciam equipes. Portanto, os dados que fornecemos devem ajudar nosso público a progredir em suas carreiras, fortalecer suas estratégias e aprimorar suas habilidades. Devemos considerar os principais objetivos e desafios enfrentados pelos profissionais de marketing social, além de como o aspecto social é percebido dentro de uma organização e quais habilidades os profissionais de marketing esperam desenvolver.
  • O estado da indústria é analisado além das necessidades específicas do público. Também é observado o que está ocorrendo na indústria como um todo. Quais são as tendências emergentes que o nosso público deseja compreender? Como outras marcas estão respondendo às mudanças da indústria e o que os leitores podem aprender com esses exemplos? Com o objetivo de manter o IndexTM relevante para profissionais de marketing social de todas as áreas, serão examinadas as grandes tendências no cenário de marketing social, como as plataformas mais populares entre os consumidores e quais tipos de conteúdo geram mais engajamento.

Se você pretende utilizar uma folha em branco para gerar um ano de conteúdo, é importante avaliar se o tópico continuará relevante no futuro. Embora dados oportunos possam ser valiosos para a sua estratégia de conteúdo, eles têm uma validade limitada e podem não ser úteis para desenvolver conteúdo seis, sete ou oito meses depois. Além disso, é importante ter dados suficientes para trabalhar no futuro. Manter o tópico amplo o suficiente permitirá que você aborde ângulos específicos para conteúdo futuro.

Etapa 2: Elaborando um documento em branco do começo ao fim.

Com um plano estabelecido, é chegada a hora de realizar sua pesquisa, criar a estrutura para o papel branco e executar qualquer coleta de dados necessária.

Com o IndexTM, empregamos uma plataforma semelhante à SurveyMonkey para conduzir duas pesquisas distintas: uma direcionada a 1.000 consumidores e outra voltada para 1.000 profissionais de marketing social. Interrogamos os consumidores sobre suas preferências em relação às plataformas sociais mais utilizadas e os aspectos que podem prejudicar a presença online de uma marca. Na pesquisa de marketing, indagamos sobre o uso dos dados sociais, os principais desafios enfrentados e os fatores que influenciam sua abordagem em relação ao marketing em mídias sociais.

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Se você está com dúvidas sobre como analisar os dados, uma sugestão é criar um documento separado no Google Docs ou uma planilha para registrar suas descobertas principais, organizadas por número de questão. Durante a análise dos dados do IndexTM, notamos aspectos como:

  • Todas as perguntas são respondidas sem nenhum tipo de filtro ou comparação.
  • Resultados obtidos ao direcionarmos nossa atenção para um grupo específico, como profissionais de marketing em empresas de pequeno porte, com até 50 funcionários.
  • Respostas que vão contra a nossa suposição inicial.
  • Diferenças entre os dois grupos de pessoas, como profissionais de marketing em comparação com os consumidores.
What makes a brand best in class on social: what marketers think vs what consumers think
Imagem: karvanth/DepositPhotos

Lembre-se: você não vai usar todos os pontos de dados em seu relatório real. Em vez de lançar dados não utilizados para o lado, considere usar essa informação como inspiração para um conteúdo futuro.

Com seus dados na mão, é hora de colocar a caneta no papel. Escrever um papel branco pode levar vários dias, ou mesmo semanas, e é útil começar com um esboço abrangente para planejar o fluxo de relatório. No esboço do IndexTM, incluímos exemplos dos dados quantitativos para destacar e exemplos de marca descobertos durante a fase de pesquisa. Aloque cerca de uma semana para delinear e elaborar, que deve incluir simulações de gráficos dos dados que você planeja usar.

Para comentários, peça feedback de seus principais stakeholders, incluindo aqueles que não trabalham diretamente no conteúdo. O feedback do IndexTM de nossa equipe social garante que estamos dando ao nosso público-alvo o que eles precisam enquanto nossa equipe de RP pode recomendar histórias futuras inspiradas no relatório.

Fase 3. Trazendo os dados à vida com criativo

Outra faceta que distingue um papel branco de um post do blog é que os papéis brancos são frequentemente embalados como um PDF projetado.

Além de criar a versão em PDF do IndexTM, nossa equipe de design cria ativos gráficos e gráficos para uso em conteúdo, social e além. Uma das razões pelas quais pedimos à nossa equipe social que revise o rascunho final do IndexTM é obter feedback sobre quais estatísticas e insights farão para compelir gráficos sobre social.

Por exemplo, um dos gráficos incluídos no IndexTM fala sobre ações que os consumidores tomam quando seguem uma marca no social..

Actions consumers take when they follow brands on social
Imagem: JonPauling/Burst

Usando o feedback da social, identificamos um ponto de dados de destaque deste gráfico, e a equipe de design transformou-o em um gráfico social separado.

Fato: Menos pessoas estão usando hashtags para a descoberta social. Descubra onde os consumidores estão girando sua atenção em vez no Índice Social de Proto deste ano. http://t.co/YuWeXmiWBk pic.twitter.com/rcdzFDJNpx

— Sprout Social (@SproutSocial) 18 de Maio de 2020

Desenvolver um sistema de design único e paleta de cores para cada papel branco cria uma identidade visual consistente para que cada ativo pareça pertencer à campanha IndexTM. Isso também dá aos designers a flexibilidade de criar novos ativos como GIFs durante todo o ano porque eles têm uma ampla gama de cores e motivos para puxar.

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Imagem: driles/iStock

Com seu relatório pronto para lançar, lembre-se que você ainda precisa rastrear seu progresso para seus objetivos. O rastreamento não só mostra você se você alcançou seus objetivos, mas também se você precisar ajustar sua estratégia de distribuição para compensar o terreno perdido.

Fase 4. Dando sua longevidade de papel branco

Então você publicou oficialmente o PDF de papel branco final e todos os seus ativos de design – Parabéns! Mas só porque você bateu que o botão publica não significa que o trabalho por trás das cenas de repente pára.

Começamos o IndexTM com um post teaser voltado para um público executivo. O texto apresenta de forma resumida alguns dos dados mais relevantes e enfatiza como o relatório irá abordar os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing, incentivando os leitores a fazerem o download do IndexTM.

50% dos consumidores dizem que são mais propensos a usar mídias sociais durante um grande marco pessoal. Crie mensagens que considerem os planos futuros do seu público e mostre como sua marca pode ajudá-los a chegar lá. http://t.co/ov3g4vd8fg

— Sprout Social (@SproutSocial) 5 de Maio de 2020

Para manter esse impulso, nossas equipes sociais e criativas colaboraram para criar o #DataDance, uma série de movimentos de dança curta inspirados pelos achados do IndexTM. Encorajamos nossos seguidores a aprender e compartilhar seu próprio #DataDance conosco no social.

Como #DataDance: a thread pic pic.twitter.com/CfwlOJKDXR

— Sprout Social (@SproutSocial) 4 de Maio de 2020

Também criamos novos conteúdos como webinars e artigos com benchmarks específicos do setor meses após a data de publicação. Também reembalamos o IndexTM como parte de um kit de ferramentas maior para profissionais de marketing, pois eles começam a planejar para 2021. Finalmente, incluímos dados do relatório em nossa oficina de Dados em Ação para profissionais de marketing social, cinco meses após o lançamento do IndexTM.

Takeaway #1: Conte às pessoas sobre o seu produto! #SproutDataInAction pic.twitter.com/BUWe7XhBf5

— Sprout Social (@SproutSocial) 15 de outubro de 2020

Quando você pode reutilizar os dados e insights de seu white paper, você está para alcançar novos públicos, reforçar seu argumento original e demonstrar sua experiência em um tópico específico.

Respire nova vida em seu papel branco

Os papéis brancos não são apenas um grande recurso para as marcas estabelecerem seus conhecimentos e construirem autoridade com seu público, eles também podem inspirar peças totalmente novas de lançamento de conteúdo. Ao recompor seu relatório e transformá-lo em novos conteúdos, você pode estender a longevidade de seus dados e garantir que seu papel branco continue a gerar tráfego durante todo o ano.

Procurando mais inspiração para sua estratégia de conteúdo? Confira o que os profissionais de marketing e consumidores dizem que faz o melhor social de uma marca na classe e outros insights de conteúdo no Sprout Social IndexTM hoje.