Dicas para criar um documento branco que motive uma estratégia de conteúdo de longo prazo.

Quando se trata de estabelecer a marca como uma autoridade, poucos meios são tão eficazes quanto um documento em branco baseado em dados.

Um artigo branco é um tipo de conteúdo que vai além de um post típico e é mais aprofundado do que um ebook. Ele é cuidadosamente pesquisado e tem como objetivo educar os leitores sobre um tópico específico. Além disso, permite que você estabeleça sua marca como um especialista em seu campo e demonstre que possui uma solução para os problemas do seu público. Muitas vezes, os profissionais de marketing optam por disponibilizar artigos brancos por trás de um formulário de e-mail, o que ajuda a atingir metas como geração de leads e vendas.

No entanto, ao planejar com antecedência, é possível maximizar o potencial de um papel branco, utilizando-o não apenas para capturar leads, mas também para fornecer valor ao longo de todo o ano para equipes de conteúdo, suporte em vendas, sucesso do cliente e até mesmo design. Desde a criação de conteúdo para mídias sociais até a realização de webinars e workshops, há diversas maneiras de prolongar a utilidade de um papel branco.

Neste artigo, iremos guiá-lo sobre como redigir um relatório técnico e também como aproveitar essas informações e ideias para produzir conteúdo novo ao longo do ano.

O que faz com que um papel em branco tenha valor?

Tradicionalmente, um papel branco é um documento informativo que tem como objetivo promover um produto ou serviço. É utilizado pelas áreas de marketing e vendas para persuadir os compradores a escolherem uma determinada marca em detrimento de outra. No campo do marketing, um artigo branco pode ser utilizado para apresentar uma análise detalhada sobre um tema específico, como o estado atual do marketing social, oferecendo às marcas uma oportunidade de estabelecer credibilidade junto ao seu público-alvo.

Veja este exemplo de um documento informativo chamado Sprout Social Index™. O Index™ é um documento anual de mais de 30 páginas que contém dados exclusivos obtidos a partir de pesquisas com consumidores e profissionais de marketing. Analisamos especificamente o cenário do marketing nas redes sociais e fornecemos informações sobre tópicos como comportamentos de consumo, objetivos dos profissionais de marketing nas redes sociais e os elementos que distinguem a presença social de uma marca em relação à concorrência.

Estamos no nosso nono ano de projeção de tendências com o Sprout Social Index: Mídias sociais – Previsões para 2022 e Além.

Investigamos a opinião de mais de mil consumidores e quinhentos profissionais de marketing social dos Estados Unidos para compreender as mudanças ocorridas nas redes sociais.

A expressão “pic.twitter.com/6XgNkv64ps” não contém erros de ortografia, pois é um link para uma imagem ou vídeo.

No dia 17 de maio de 2022, a conta oficial do Sprout Social no Twitter publicou o seguinte:

O processo de criação do IndexTM envolve aproximadamente três meses de colaboração entre as equipes de marketing, design e vendas. Por outro lado, este post que você está lendo foi finalizado em cerca de uma semana. Para exemplificar como planejar e desenvolver um white paper com impacto duradouro além do seu lançamento inicial, vamos compartilhar o passo a passo de como criamos o IndexTM e os diversos recursos que derivam do nosso relatório anual.

Etapa 1: Elaboração de estratégias para alcançar o êxito.

Antes de começar a abordar o assunto do tópico, defina os objetivos e metas que pretende alcançar com o seu documento em branco. Os objetivos podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca junto ao seu público-alvo até gerar leads para novos negócios. Identifique também quais serão os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que utilizará para acompanhar o progresso em direção aos objetivos, como novos usuários e downloads de conteúdo. A partir daí, elabore um plano de projeto com expectativas claras sobre responsabilidades e prazos, como a previsão para um primeiro rascunho ou design de ativos para a promoção nas redes sociais.

Depois de estabelecer seus objetivos e plano de projeto, é possível direcionar sua atenção para delimitar o escopo do trabalho em um tópico específico. Em momentos de incerteza, é recomendado começar identificando o público-alvo e analisando os diversos problemas que você pode auxiliá-los a solucionar.

No Sprout Social IndexTM, consideramos diversos elementos para orientar nossas ações:

• As necessidades do nosso público devem ser consideradas ao escrever o papel branco. Devemos pensar em quem irá lê-lo e quais problemas eles esperam resolver com as informações fornecidas. Para o IndexTM, estamos cientes de que nosso público é composto por profissionais de marketing de mídia social de diferentes indústrias e níveis de experiência, desde profissionais individuais até diretores que gerenciam equipes. Portanto, os dados que fornecemos devem ajudar nosso público a progredir em suas carreiras, fortalecer suas estratégias e aprimorar suas habilidades. Devemos considerar os principais objetivos e desafios enfrentados pelos profissionais de marketing social, além de como o aspecto social é percebido dentro de uma organização e quais habilidades os profissionais de marketing esperam desenvolver.
• O estado da indústria é analisado além das necessidades específicas do público. Também é observado o que está ocorrendo na indústria como um todo. Quais são as tendências emergentes que o nosso público deseja compreender? Como outras marcas estão respondendo às mudanças da indústria e o que os leitores podem aprender com esses exemplos? Com o objetivo de manter o IndexTM relevante para profissionais de marketing social de todas as áreas, serão examinadas as grandes tendências no cenário de marketing social, como as plataformas mais populares entre os consumidores e quais tipos de conteúdo geram mais engajamento.

Se você pretende utilizar uma folha em branco para gerar um ano de conteúdo, é importante avaliar se o tópico continuará relevante no futuro. Embora dados oportunos possam ser valiosos para a sua estratégia de conteúdo, eles têm uma validade limitada e podem não ser úteis para desenvolver conteúdo seis, sete ou oito meses depois. Além disso, é importante ter dados suficientes para trabalhar no futuro. Manter o tópico amplo o suficiente permitirá que você aborde ângulos específicos para conteúdo futuro.

Etapa 2: Elaborando um documento em branco do começo ao fim.

Com um plano estabelecido, é chegada a hora de realizar sua pesquisa, criar a estrutura para o papel branco e executar qualquer coleta de dados necessária.

Com o IndexTM, empregamos uma plataforma semelhante à SurveyMonkey para conduzir duas pesquisas distintas: uma direcionada a 1.000 consumidores e outra voltada para 1.000 profissionais de marketing social. Interrogamos os consumidores sobre suas preferências em relação às plataformas sociais mais utilizadas e os aspectos que podem prejudicar a presença online de uma marca. Na pesquisa de marketing, indagamos sobre o uso dos dados sociais, os principais desafios enfrentados e os fatores que influenciam sua abordagem em relação ao marketing em mídias sociais.

Se você está com dúvidas sobre como analisar os dados, uma sugestão é criar um documento separado no Google Docs ou uma planilha para registrar suas descobertas principais, organizadas por número de questão. Durante a análise dos dados do IndexTM, notamos aspectos como:

• Todas as perguntas são respondidas sem nenhum tipo de filtro ou comparação.
• Resultados obtidos ao direcionarmos nossa atenção para um grupo específico, como profissionais de marketing em empresas de pequeno porte, com até 50 funcionários.
• Respostas que vão contra a nossa suposição inicial.
• Diferenças entre os dois grupos de pessoas, como profissionais de marketing em comparação com os consumidores.

Lembre-se: você não vai usar todos os pontos de dados em seu relatório real. Em vez de lançar dados não utilizados para o lado, considere usar essa informação como inspiração para um conteúdo futuro.

Com seus dados na mão, é hora de colocar a caneta no papel. Escrever um papel branco pode levar vários dias, ou mesmo semanas, e é útil começar com um esboço abrangente para planejar o fluxo de relatório. No esboço do IndexTM, incluímos exemplos dos dados quantitativos para destacar e exemplos de marca descobertos durante a fase de pesquisa. Aloque cerca de uma semana para delinear e elaborar, que deve incluir simulações de gráficos dos dados que você planeja usar.

Para comentários, peça feedback de seus principais stakeholders, incluindo aqueles que não trabalham diretamente no conteúdo. O feedback do IndexTM de nossa equipe social garante que estamos dando ao nosso público-alvo o que eles precisam enquanto nossa equipe de RP pode recomendar histórias futuras inspiradas no relatório.

Fase 3. Trazendo os dados à vida com criativo

Outra faceta que distingue um papel branco de um post do blog é que os papéis brancos são frequentemente embalados como um PDF projetado.

Além de criar a versão em PDF do IndexTM, nossa equipe de design cria ativos gráficos e gráficos para uso em conteúdo, social e além. Uma das razões pelas quais pedimos à nossa equipe social que revise o rascunho final do IndexTM é obter feedback sobre quais estatísticas e insights farão para compelir gráficos sobre social.

Por exemplo, um dos gráficos incluídos no IndexTM fala sobre ações que os consumidores tomam quando seguem uma marca no social..

Usando o feedback da social, identificamos um ponto de dados de destaque deste gráfico, e a equipe de design transformou-o em um gráfico social separado.

Fato: Menos pessoas estão usando hashtags para a descoberta social. Descubra onde os consumidores estão girando sua atenção em vez no Índice Social de Proto deste ano. http://t.co/YuWeXmiWBk pic.twitter.com/rcdzFDJNpx

— Sprout Social (@SproutSocial) 18 de Maio de 2020

Desenvolver um sistema de design único e paleta de cores para cada papel branco cria uma identidade visual consistente para que cada ativo pareça pertencer à campanha IndexTM. Isso também dá aos designers a flexibilidade de criar novos ativos como GIFs durante todo o ano porque eles têm uma ampla gama de cores e motivos para puxar.

Com seu relatório pronto para lançar, lembre-se que você ainda precisa rastrear seu progresso para seus objetivos. O rastreamento não só mostra você se você alcançou seus objetivos, mas também se você precisar ajustar sua estratégia de distribuição para compensar o terreno perdido.

Fase 4. Dando sua longevidade de papel branco

Então você publicou oficialmente o PDF de papel branco final e todos os seus ativos de design – Parabéns! Mas só porque você bateu que o botão publica não significa que o trabalho por trás das cenas de repente pára.

Começamos o IndexTM com um post teaser voltado para um público executivo. O texto apresenta de forma resumida alguns dos dados mais relevantes e enfatiza como o relatório irá abordar os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing, incentivando os leitores a fazerem o download do IndexTM.

50% dos consumidores dizem que são mais propensos a usar mídias sociais durante um grande marco pessoal. Crie mensagens que considerem os planos futuros do seu público e mostre como sua marca pode ajudá-los a chegar lá. http://t.co/ov3g4vd8fg

— Sprout Social (@SproutSocial) 5 de Maio de 2020

Para manter esse impulso, nossas equipes sociais e criativas colaboraram para criar o #DataDance, uma série de movimentos de dança curta inspirados pelos achados do IndexTM. Encorajamos nossos seguidores a aprender e compartilhar seu próprio #DataDance conosco no social.

Como #DataDance: a thread pic pic.twitter.com/CfwlOJKDXR

— Sprout Social (@SproutSocial) 4 de Maio de 2020

Também criamos novos conteúdos como webinars e artigos com benchmarks específicos do setor meses após a data de publicação. Também reembalamos o IndexTM como parte de um kit de ferramentas maior para profissionais de marketing, pois eles começam a planejar para 2021. Finalmente, incluímos dados do relatório em nossa oficina de Dados em Ação para profissionais de marketing social, cinco meses após o lançamento do IndexTM.

Takeaway #1: Conte às pessoas sobre o seu produto! #SproutDataInAction pic.twitter.com/BUWe7XhBf5

— Sprout Social (@SproutSocial) 15 de outubro de 2020

Quando você pode reutilizar os dados e insights de seu white paper, você está para alcançar novos públicos, reforçar seu argumento original e demonstrar sua experiência em um tópico específico.

Respire nova vida em seu papel branco

Os papéis brancos não são apenas um grande recurso para as marcas estabelecerem seus conhecimentos e construirem autoridade com seu público, eles também podem inspirar peças totalmente novas de lançamento de conteúdo. Ao recompor seu relatório e transformá-lo em novos conteúdos, você pode estender a longevidade de seus dados e garantir que seu papel branco continue a gerar tráfego durante todo o ano.

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