A cada ano, chega o momento de avaliar o desempenho, onde nos deparamos com uma tela vazia e tentamos recordar todos os objetivos não alcançados, contribuições valiosas e reuniões mal sucedidas. Esse processo é realizado com ansiedade e um certo constrangimento, porém, na maioria das vezes, não recebemos um feedback útil para agir.
Isso ocorre porque as avaliações de desempenho tradicionalmente têm sido utilizadas como uma forma de avaliar as realizações de um funcionário e discutir suas fraquezas ao longo de um ano inteiro – basicamente um relatório de notas pessoal. Portanto, não é surpreendente que entre 60 e 90% dos funcionários não gostem do processo de feedback. Além disso, as avaliações não parecem ser muito eficazes – apenas 2 em cada 10 funcionários concordam fortemente que sua avaliação os motiva a melhorar.
No entanto, o problema com as avaliações não reside nos comentários em si, mas sim na frequência com que são feitas – especialmente para profissionais de marketing. Ao longo dos anos, gerenciei muitos profissionais de marketing e constatei que limitar as avaliações a uma vez por ano vai contra a velocidade com que nossas funções evoluem. Por exemplo, no marketing digital, 64% dos profissionais de marketing esperam que suas funções mudem no próximo ano devido ao aumento do número de plataformas e canais disponíveis. No entanto, as avaliações anuais não acompanham essas mudanças.
Os profissionais de marketing necessitam de feedback regular e formal para aprimorar suas habilidades técnicas e de liderança, que são essenciais para cumprir suas responsabilidades em constante evolução. Em vez de realizar avaliações apenas no final do ano, as avaliações de desempenho devem ser incorporadas como parte de uma estratégia ampla de feedback da equipe. Dessa forma, garantimos que as revisões de desempenho realmente contribuam para o desenvolvimento, em vez de serem encaradas como uma obrigação indesejada dentro da estrutura organizacional.
Tornar a promoção do desenvolvimento de liderança em uma ação realizada todos os anos.
É essencial que todos os líderes adotem uma mentalidade de aprendizado contínuo, porém, essa mentalidade é ainda mais crucial para os profissionais de marketing devido à constante evolução do campo.
Garantir que o feedback e as revisões de desempenho sejam constantemente aprimorados é essencial para o crescimento da equipe e da empresa. O objetivo principal do feedback é permitir que a equipe evolua, e ao criar oportunidades para discussões significativas sobre as expectativas de trabalho e o progresso individual fora das revisões formais da empresa, é possível melhorar o envolvimento e o desempenho. Além disso, isso também possibilitará uma abordagem ágil no desenvolvimento da estrutura e dos objetivos da equipe.
Além dos check-ins padrão e 1:1s, estabeleça uma frequência regular para você e sua equipe terem conversas explicitamente focadas no crescimento da carreira. Idealmente, essas conversas acontecem mensalmente e começam com a definição do nível em que eles desejam ser reconhecidos profissionalmente e quais são seus objetivos de carreira individuais. A partir daí, você pode discutir de forma significativa como eles estão alcançando esses objetivos, sem que isso esteja vinculado a um ciclo específico de promoção ou revisão. Ao contrário de um 1:1, essas conversas não devem se concentrar em atualizações de status, mas sim ser usadas para refletir sobre o desempenho do indivíduo até o momento e estabelecer objetivos claros para que essa pessoa trabalhe. Em última análise, essas reuniões de desenvolvimento ajudarão os profissionais de marketing a dividir sua visão de longo prazo em etapas próximas relevantes e acionáveis para a auto-realização.
Formar líderes por meio da administração ativa.
Quando você estabelece reuniões periódicas e contínuas de desenvolvimento, suas avaliações formais se tornam mais simples, pois elas são a base das suas conversas. Em seguida, o processo de revisão é reservado para discutir tendências contínuas e ter conversas proativas sobre os próximos passos na sua carreira.
As avaliações de desempenho oferecem uma excelente oportunidade para auxiliar os líderes em ascensão a elaborar um plano para impulsionar suas carreiras. Ao invés de fazer recomendações baseadas em suposições sobre as motivações e objetivos de uma pessoa, é importante envolvê-los no processo de revisão e incentivá-los a assumir a responsabilidade pelo seu próprio crescimento. É importante estar preparado para ter uma conversa aberta sobre os objetivos que seus funcionários têm para si mesmos e quais desafios eles enxergam em sua trajetória de desenvolvimento. A partir dessa troca, é possível descrever as responsabilidades, habilidades de liderança a serem desenvolvidas e projetos que estejam alinhados com seus objetivos e que apoiem o crescimento do negócio.
Antes de iniciar uma avaliação de desempenho com um líder de marketing que está no início de sua trajetória, é importante se preparar fazendo as seguintes perguntas para si mesmo e para o colaborador:
- Quais aspectos são importantes para esta pessoa em seu trabalho?
- Quais tipos de projetos despertam motivação ou inspiração?
- Quais competências técnicas ou de relacionamento essa pessoa necessita aprimorar para se tornar um líder mais eficiente?
- Quais tipos de situações irão incentivar esse indivíduo a assumir mais responsabilidades?
- Onde um líder em ascensão pode influenciar imediatamente os objetivos financeiros hoje? Em um ano? Quais são as áreas em que eles precisam se desenvolver durante esse período de tempo?
Embora as avaliações geralmente analisem o desempenho passado, essas perguntas podem ajudá-lo a ter uma conversa futura sobre oportunidades de crescimento para cada uma das pessoas que você supervisiona. Além disso, isso fornecerá a você e a eles uma linguagem comum para discutir o crescimento e revelar motivações ocultas ou obstáculos.
Essa estratégia também pode ser aplicada para ajudar os líderes que enfrentam dificuldades para atender às expectativas. As respostas podem revelar as razões por trás de suas dificuldades, uma discrepância entre motivação e expectativa, bem como um plano para superá-las.
Administração e manutenção de pessoas altamente produtivas.
Além de os funcionários continuarem aprimorando suas habilidades de liderança, os líderes de marketing também devem reexaminar a forma como utilizam avaliações de desempenho para incentivar um desempenho excelente.
Embora os artistas mais talentosos sejam significativamente mais produtivos do que a média dos funcionários, manter esses talentos é um desafio considerável. Um em cada cinco artistas talentosos expressa a possibilidade de deixar o emprego nos próximos seis meses e menos da metade está satisfeita com sua posição atual. Mesmo que estejam desempenhando um trabalho exemplar, não se pode simplesmente dispensar o feedback positivo e esperar que eles se envolvam; os artistas talentosos necessitam de apoio na busca por novas oportunidades de contribuição para a organização e têm expectativas elevadas em relação a você.
Assegure-se de que seus líderes mais competentes não se sintam entediados, sem motivação ou estagnados profissionalmente. Antes de iniciar as avaliações, reflita sobre as seguintes questões para traçar uma estratégia de desenvolvimento de liderança para seus colaboradores de alto desempenho.
- Quais tipos de projetos ou oportunidades poderiam incentivar esse indivíduo a sair da sua zona de conforto e pensar de forma inovadora?
- Existem relações que você pode simplificar ou projetos com várias funções que você pode designar, os quais irão ajudar a desenvolver as habilidades essenciais dessa pessoa dentro da empresa?
- Existem possibilidades para essa pessoa compartilhar seus conhecimentos com os outros membros de sua equipe ou se envolver em programas de mentoria?
- Qual seria um fator que poderia auxiliar essa pessoa a elevar sua influência nos negócios em 10%?
- Além das tarefas que são de sua responsabilidade diária, de que forma essa pessoa pode ajudar no desenvolvimento global de uma empresa?
Com base nessas informações, é possível elaborar avaliações de desempenho para garantir que os artistas talentosos recebam feedback construtivo de forma consistente. As avaliações devem auxiliar os profissionais de alto desempenho a se concentrarem nos projetos certos e a seguir uma agenda claramente definida. No entanto, não se limite apenas a essas conversas. De acordo com um estudo, 50% dos profissionais de alto desempenho esperam ter reuniões mensais com seus gerentes diretos, por isso é importante não apenas realizar essas reuniões, mas também torná-las tão valiosas e eficientes quanto possível.
Sempre há a possibilidade de fazer melhorias.
As avaliações de desempenho antigas são conhecidas por serem desagradáveis, desatualizadas e ineficazes para ajudar os funcionários a compreenderem suas habilidades e fraquezas. No entanto, o problema não está nas avaliações em si, mas sim no fato de muitas equipes não estarem aproveitando ao máximo essas avaliações. Em vez disso, é importante buscar conversas honestas e mais frequentes, que revelem as aspirações da equipe, descubram seu histórico de trabalho e iluminem o que os motiva.