Como escrever um papel branco que inspira uma estratégia de conteúdo de longo ano

Quando se trata de estabelecer a marca como uma autoridade, poucos recursos obtêm o trabalho feito como um papel branco orientado a dados.

Mais tempo do que o seu post típico e mais aprofundado do que um ebook, um artigo branco é um conteúdo bem pesquisado projetado para educar os leitores sobre um tópico específico. Ele permite que você posicionar sua marca como um especialista em seu campo e demonstrar que você tem uma solução para os problemas do seu público. E porque os profissionais de marketing muitas vezes portão papéis brancos por trás de um formulário de e-mail, esses relatórios podem ajudar a apoiar metas como geração de leads e vendas.

Mas com uma pequena previsão, um papel branco pode fazer mais do que capturar leads. Ele também pode alimentar o valor de um ano inteiro de equipes de conteúdo e suporte em vendas, sucesso do cliente e até mesmo design. Desde o desenvolvimento de conteúdo de mídia social até webinars até oficinas, existem várias maneiras de estender a vida do seu papel branco.

Neste artigo, vamos acompanhá-lo através de como escrever um papel branco, bem como como como transformar esses dados e insights em novos conteúdos para todo o ano.

O que torna um papel branco valioso?

Tradicionalmente, um papel branco é definido como um documento informativo para promover um produto ou serviço e é usado por marketing e vendas para convencer os compradores a comprar de uma marca sobre outra. No marketing, um artigo branco pode ser usado para fornecer uma pesquisa aprofundada sobre um assunto particular (como o estado de marketing social) e dá às marcas uma oportunidade de construir credibilidade com seu público.

Considere este exemplo de papel branco orientado a dados: o Sprout Social IndexTM. O IndexTM é o nosso papel branco anual de 30+ páginas preenchido com dados únicos baseados em pesquisas de consumidores e profissionais de marketing. Olhamos especificamente para o estado de marketing social e oferecemos insights sobre temas como comportamentos de consumo, objetivos sociais dos profissionais de marketing e o que diferencia a presença social de uma marca de um concorrente.

Este é o nosso nono ano de previsão #trend com o Sprout Social Index: Mídia social Tendências para 2022 e Além

Pesquisamos mais de 1.000 consumidores dos EUA e 500 profissionais de marketing social dos EUA para entender como o social se transformou.

. pic.twitter.com/6XgNkv64ps

— Sprout Social (@SproutSocial) 17 de Maio de 2022

Leva cerca de três meses e a colaboração entre marketing, design e vendas para o IndexTM vir à vida. Por outro lado, este post que você está lendo me levou cerca de uma semana para completar. Para ilustrar como planejar e desenvolver um papel branco com pernas além do seu lançamento inicial, vamos compartilhar como criamos o IndexTM e os vários ativos que vêm do nosso relatório anual.

Fase 1. Planejamento para o sucesso

Antes de mergulhar na ideia de tópico, estabelecer os objetivos e objetivos que você deseja alcançar com o seu papel branco. Os objetivos podem incluir tudo, desde aumentar a conscientização da marca em seu público-alvo até alimentar a nova aquisição de negócios gerando leads. E determine quais indicadores de desempenho chave (KPIs) você usará para rastrear seu progresso em direção a seus objetivos, como novos usuários e downloads de conteúdo. A partir daí, desenvolver um plano de projeto com expectativas claras em torno de responsabilidades e datas de vencimento, como quando esperar um primeiro rascunho ou design de ativos para a promoção social.

Uma vez que seus objetivos e plano de projeto estão em vigor, então você pode se concentrar em estreitar seu papel branco para um tópico específico. Quando em dúvida, comece identificando seu público e criticando os diferentes problemas que você pode ajudá-los a resolver.

Para o Sprout Social IndexTM, analisamos alguns fatores para informar nossa direção:

• As necessidades do nosso público. Pense em quem vai ler o seu papel branco e quais problemas eles esperam resolver com as informações fornecidas. Para o IndexTM, sabemos que estamos falando com profissionais de marketing de mídia social de todas as indústrias e níveis de experiência, desde profissionais individuais até diretores gerenciando uma equipe. Assim, os dados que oferecemos precisam ajudar nosso público a avançar suas carreiras, fortalecer suas estratégias e aprimorar seus conjuntos de habilidades. Vamos considerar as coisas como os principais objetivos e desafios para os profissionais de marketing social, como o social é visto dentro de uma organização e quais habilidades os profissionais de marketing esperam desenvolver.
• O estado da indústria. Além das necessidades específicas do público, também vemos o que está acontecendo na indústria em geral. Há tendências emergentes que nosso público quer entender? Como outras marcas respondem às mudanças da indústria e o que os leitores podem aprender com esses exemplos? Para garantir que o IndexTM seja relevante para profissionais de marketing social de todas as indústrias, vamos olhar para grandes tendências na paisagem de marketing social como as plataformas mais populares entre os consumidores e que tipos de conteúdo geram mais engajamento.

Se você planeja usar seu papel branco para inspirar o valor de um ano de conteúdo, tome um momento para avaliar se o tópico será relevante a partir de agora. Os dados oportunas, embora possam ser extremamente valiosos como parte da sua estratégia de conteúdo, proporcionam menos tempo para desenvolver conteúdo seis, sete ou oito meses após o lançamento. Além disso, você precisará ter dados suficientes para trabalhar no futuro. Manter o tópico suficientemente amplo irá permitir que você perfure em ângulos específicos para conteúdo futuro.

Fase 2. Escrevendo um papel branco do início ao fim

Com um plano em vigor, é hora de conduzir sua pesquisa, desenvolver sua estrutura de papel branco e implantar qualquer pesquisa para coleta de dados.

Com o IndexTM, usamos uma plataforma como a SurveyMonkey para realizar duas pesquisas diferentes: uma para 1.000 consumidores e uma para 1.000 profissionais de marketing social. Fazemos perguntas aos consumidores, como as plataformas sociais que mais usam e quais ações podem desligá-las à presença social de uma marca. Na pesquisa de marketing, perguntamos como eles usam dados sociais, quais são seus maiores desafios e quais fatores influenciam sua abordagem ao social.

Se você não tem certeza de como analisar os dados, tente criar um Google Doc separado ou planilha para abrigar seus achados principais, organizados pelo número de pergunta. Ao analisar os dados do IndexTM, observamos coisas como:

• Respostas a todas as perguntas sem qualquer filtragem ou comparação.
• Resultados quando estreitamos nosso foco para um subgrupo particular (por exemplo, profissionais de marketing em empresas com apenas 1-50 funcionários)
• Respostas que contradizem nossa hipótese original
• Contrastes entre os dois públicos (por exemplo, profissionais de marketing versus consumidores)

Lembre-se: você não vai usar todos os pontos de dados em seu relatório real. Em vez de lançar dados não utilizados para o lado, considere usar essa informação como inspiração para um conteúdo futuro.

Com seus dados na mão, é hora de colocar a caneta no papel. Escrever um papel branco pode levar vários dias, ou mesmo semanas, e é útil começar com um esboço abrangente para planejar o fluxo de relatório. No esboço do IndexTM, incluímos exemplos dos dados quantitativos para destacar e exemplos de marca descobertos durante a fase de pesquisa. Aloque cerca de uma semana para delinear e elaborar, que deve incluir simulações de gráficos dos dados que você planeja usar.

Para comentários, peça feedback de seus principais stakeholders, incluindo aqueles que não trabalham diretamente no conteúdo. O feedback do IndexTM de nossa equipe social garante que estamos dando ao nosso público-alvo o que eles precisam enquanto nossa equipe de RP pode recomendar histórias futuras inspiradas no relatório.

Fase 3. Trazendo os dados à vida com criativo

Outra faceta que distingue um papel branco de um post do blog é que os papéis brancos são frequentemente embalados como um PDF projetado.

Além de criar a versão em PDF do IndexTM, nossa equipe de design cria ativos gráficos e gráficos para uso em conteúdo, social e além. Uma das razões pelas quais pedimos à nossa equipe social que revise o rascunho final do IndexTM é obter feedback sobre quais estatísticas e insights farão para compelir gráficos sobre social.

Por exemplo, um dos gráficos incluídos no IndexTM fala sobre ações que os consumidores tomam quando seguem uma marca no social..

Usando o feedback da social, identificamos um ponto de dados de destaque deste gráfico, e a equipe de design transformou-o em um gráfico social separado.

Fato: Menos pessoas estão usando hashtags para a descoberta social. Descubra onde os consumidores estão girando sua atenção em vez no Índice Social de Proto deste ano. http://t.co/YuWeXmiWBk pic.twitter.com/rcdzFDJNpx

— Sprout Social (@SproutSocial) 18 de maio de 2020

Desenvolver um sistema de design único e paleta de cores para cada papel branco cria uma identidade visual consistente para que cada ativo pareça pertencer à campanha IndexTM. Isso também dá aos designers a flexibilidade de criar novos ativos como GIFs durante todo o ano porque eles têm uma ampla gama de cores e motivos para puxar.

Com seu relatório pronto para lançar, lembre-se que você ainda precisa rastrear seu progresso para seus objetivos. O rastreamento não só mostra você se você alcançou seus objetivos, mas também se você precisar ajustar sua estratégia de distribuição para compensar o terreno perdido.

Fase 4. Dando sua longevidade de papel branco

Então você publicou oficialmente o PDF de papel branco final e todos os seus ativos de design – Parabéns! Mas só porque você bateu que o botão publica não significa que o trabalho por trás das cenas de repente pára.

Para iniciar o IndexTM, publicamos um post teaser para um público executivo. O artigo visualiza alguns dos pontos de dados salientes e destaca como o relatório abordará os desafios dos profissionais de marketing, incentivando os leitores a baixarem o IndexTM.

50% dos consumidores dizem que são mais propensos a usar mídias sociais durante um grande marco pessoal. Crie mensagens que considerem os planos futuros do seu público e mostre como sua marca pode ajudá-los a chegar lá. http://t.co/ov3g4vd8fg

— Sprout Social (@SproutSocial) 5 de Maio de 2020

Para manter esse impulso, nossas equipes sociais e criativas colaboraram para criar o #DataDance, uma série de movimentos de dança curta inspirados pelos achados do IndexTM. Encorajamos nossos seguidores a aprender e compartilhar seu próprio #DataDance conosco no social.

Como #DataDance: a thread pic pic.twitter.com/CfwlOJKDXR

— Sprout Social (@SproutSocial) 4 de Maio de 2020

Também criamos novos conteúdos, como webinars e artigos, com benchmarks específicos do setor, meses após a data de publicação. Também reembalamos o IndexTM como parte de um kit de ferramentas maior para profissionais de marketing, pois eles começam a planejar para 2021. Finalmente, incluímos dados do relatório em nossa oficina “Dados em Ação” para profissionais de marketing social, cinco meses após o lançamento do IndexTM.

Takeaway #1: Conte às pessoas sobre o seu produto! #SproutDataInAction pic.twitter.com/BUWe7XhBf5

— Sprout Social (@SproutSocial) 15 de outubro de 2020

Quando é possível aproveitar novamente os dados e conhecimentos do seu white paper, você tem a oportunidade de atingir novos públicos, fortalecer sua argumentação inicial e mostrar sua expertise em um assunto específico.

Respire nova vida em seu papel branco

Os papéis brancos não são apenas um grande recurso para as marcas estabelecerem seus conhecimentos e construirem autoridade com seu público, eles também podem inspirar peças totalmente novas de lançamento de conteúdo. Ao recompor seu relatório e transformá-lo em novos conteúdos, você pode estender a longevidade de seus dados e garantir que seu papel branco continue a gerar tráfego durante todo o ano.

Procurando mais inspiração para sua estratégia de conteúdo? Confira o que os profissionais de marketing e consumidores dizem que faz o melhor social de uma marca na classe e outros insights de conteúdo no Sprout Social IndexTM hoje.