Como redigir um documento em branco que motive uma estratégia duradoura de conteúdo.

Quando se fala em consolidar a marca como uma autoridade, poucas ferramentas são tão eficazes quanto um documento branco embasado em dados.

Um artigo branco é um tipo de conteúdo que oferece mais detalhes e profundidade do que um post típico e um ebook. Ele é cuidadosamente pesquisado e tem como objetivo educar os leitores sobre um assunto específico. Além disso, um artigo branco permite que uma marca se posicione como especialista em sua área e demonstre que possui soluções para os problemas do público-alvo. Devido ao fato de que os profissionais de marketing geralmente solicitam informações de contato em troca de acesso aos artigos brancos, eles também podem ser úteis para atingir objetivos como a geração de leads e aumento nas vendas.

No entanto, ao fazer uma pequena previsão, um documento em branco tem o potencial de ter um impacto muito maior do que simplesmente capturar leads. Ele pode ser usado para fornecer suporte às equipes de conteúdo, vendas, sucesso do cliente e até mesmo design ao longo de um ano inteiro. Existem várias maneiras de aproveitar ao máximo um documento em branco, desde o desenvolvimento de conteúdo para mídias sociais até a realização de webinars e oficinas.

Neste artigo, iremos guiá-lo sobre como redigir um white paper e também como utilizar essas informações e conhecimentos para criar novos conteúdos ao longo do ano.

O que faz com que um papel branco seja considerado valioso?

Normalmente, um papel branco é considerado como um documento informativo que tem o objetivo de promover um produto ou serviço. É utilizado pelo departamento de marketing e vendas para persuadir os compradores a escolherem uma determinada marca em vez de outra. No campo do marketing, um artigo branco pode ser utilizado para oferecer uma análise detalhada sobre um assunto específico, como por exemplo, o estado do marketing social. Isso proporciona às marcas uma oportunidade de estabelecer credibilidade com seu público-alvo.

Pense neste exemplo de um documento informativo sobre dados: o Sprout Social Index™. O Index™ é um documento anual de mais de 30 páginas que contém informações exclusivas baseadas em pesquisas com consumidores e profissionais de marketing. Analisamos especificamente o cenário do marketing nas redes sociais e fornecemos insights sobre tópicos como comportamentos de consumo, objetivos dos profissionais de marketing nas redes sociais e os elementos que distinguem a presença de uma marca nas redes sociais de seus concorrentes.

Estamos celebrando nosso nono ano de previsões com o Sprout Social Index: Mídias sociais – Tendências para 2022 e além.

Realizamos um estudo com mais de 1.000 consumidores e 500 profissionais de marketing social nos Estados Unidos para compreender as mudanças ocorridas nas redes sociais.

A expressão “pic.twitter.com/6XgNkv64ps” não contém erros de ortografia, pois é um link para uma imagem ou vídeo.

O perfil do Sprout Social no Twitter postou em 17 de maio de 2022.

O processo de criação do IndexTM leva cerca de três meses e requer a colaboração entre as equipes de marketing, design e vendas. Por outro lado, este post que você está lendo foi finalizado em uma semana. Para exemplificar como planejar e desenvolver um white paper que tenha impacto além do lançamento inicial, vamos compartilhar como criamos o IndexTM e os diferentes recursos que derivam do nosso relatório anual.

Etapa inicial: Elaboração de um plano visando alcançar o sucesso.

Antes de começar a abordar o assunto principal, defina os objetivos e metas que deseja alcançar com o seu documento em branco. Esses objetivos podem variar desde aumentar o conhecimento da marca entre o seu público-alvo até gerar novos negócios por meio da geração de leads. Além disso, defina quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) utilizará para acompanhar o progresso em direção aos objetivos, como o número de novos usuários e downloads de conteúdo. A partir daí, crie um plano de projeto com expectativas claras em relação às responsabilidades e prazos, como quando esperar um primeiro rascunho ou o design dos ativos para a promoção nas redes sociais.

Quando você tiver definido seus objetivos e planejado seu projeto, será possível focar em delimitar o assunto para um tópico específico. Caso esteja indeciso, comece identificando seu público e analisando as diversas questões que você pode auxiliá-los a resolver.

No Sprout Social IndexTM, examinamos certos elementos para orientar o nosso caminho.

• Pense nas necessidades do nosso público. Considere quem irá ler o seu documento e quais problemas eles esperam resolver com as informações fornecidas. No caso do IndexTM, estamos nos dirigindo a profissionais de marketing de mídia social de todas as indústrias e níveis de experiência, desde profissionais individuais até diretores que gerenciam equipes. Portanto, os dados que fornecemos devem ajudar nosso público a progredir em suas carreiras, fortalecer suas estratégias e aprimorar suas habilidades. Vamos considerar os principais objetivos e desafios dos profissionais de marketing social, como o social é percebido dentro de uma organização e quais habilidades os profissionais de marketing esperam desenvolver.
• O estado da indústria é observado, além das necessidades específicas do público. Também analisamos o que está acontecendo na indústria em geral. Existem tendências emergentes que nosso público deseja entender? Como outras marcas estão respondendo às mudanças da indústria e o que os leitores podem aprender com esses exemplos? Para garantir que o IndexTM seja relevante para profissionais de marketing social de todas as indústrias, vamos examinar as principais tendências no cenário de marketing social, como as plataformas mais populares entre os consumidores e quais tipos de conteúdo geram maior engajamento.

Se você pretende usar sua folha em branco para gerar um ano de conteúdo valioso, é importante avaliar se o tópico continuará relevante no futuro. Embora dados recentes sejam valiosos para sua estratégia de conteúdo, eles podem ter menos utilidade para desenvolver conteúdo meses após o lançamento. Além disso, é necessário ter dados suficientes para trabalhar no futuro. Manter o tópico amplo o suficiente permitirá que você explore ângulos específicos para criar conteúdo futuro.

Etapa 2: Elaborando um documento em branco do começo ao fim.

Após estabelecer um plano, é o momento de realizar sua pesquisa, criar a estrutura do seu artigo e realizar qualquer pesquisa necessária para coletar dados.

Com o IndexTM, usamos uma plataforma semelhante à SurveyMonkey para realizar duas pesquisas distintas: uma com 1.000 consumidores e outra com 1.000 profissionais de marketing de mídia social. Interrogamos os consumidores sobre as redes sociais que mais utilizam e quais ações podem prejudicar a presença de uma marca nas redes sociais. Na pesquisa de marketing, perguntamos sobre o uso de dados das redes sociais, os principais desafios enfrentados e quais fatores influenciam sua abordagem em relação às redes sociais.

Se você está incerto sobre como analisar os dados, experimente criar um documento separado no Google Docs ou uma planilha para armazenar suas descobertas principais, organizadas pelo número da pergunta. Durante a análise dos dados do IndexTM, observamos aspectos como:

• Todas as perguntas são respondidas sem nenhum tipo de seleção ou comparação.
• Resultados obtidos ao direcionarmos nossa atenção para um grupo específico (como profissionais de marketing em empresas de pequeno porte com 1-50 funcionários).
• Respostas que vão na direção oposta à nossa suposição inicial.
• Diferenças entre os dois grupos de pessoas (como, por exemplo, profissionais de marketing e consumidores).

Tenha em mente que você não utilizará todos os dados em seu relatório final. Ao invés de simplesmente descartar os dados não utilizados, pense em utilizá-los como inspiração para criar conteúdo futuro.

Com os dados em mãos, é hora de começar a escrever. A elaboração de um artigo pode levar bastante tempo, talvez até semanas, e é útil começar com um esboço abrangente para planejar a estrutura do relatório. No esboço do IndexTM, fornecemos exemplos dos dados quantitativos que devem ser destacados, bem como exemplos das conclusões obtidas durante a fase de pesquisa. Recomendamos reservar cerca de uma semana para criar o esboço e elaborar o conteúdo, o que inclui a criação de simulações gráficas dos dados que você planeja utilizar.

Peça opiniões aos principais interessados, inclusive aqueles que não estão diretamente envolvidos com o conteúdo, para receber comentários. Utilize o feedback do IndexTM da equipe de mídia social para garantir que estamos atendendo às necessidades do nosso público-alvo, enquanto a equipe de relações públicas pode sugerir futuras histórias baseadas no relatório.

Etapa 3: Dando vida aos dados de forma criativa.

Uma diferença entre um papel branco e um post de blog é que os papéis brancos costumam ser apresentados como um PDF elaborado.

Nossa equipe de design não apenas produz a versão em PDF do IndexTM, mas também cria elementos visuais e gráficos para serem utilizados em conteúdos e mídias sociais. Pedimos à nossa equipe de mídias sociais que revisem o rascunho final do IndexTM para obter feedback sobre quais estatísticas e informações serão utilizadas na criação de gráficos relacionados às mídias sociais.

Por exemplo, um dos gráficos presentes no IndexTM mostra as atitudes dos consumidores ao seguir uma marca nas plataformas de mídia social.

Com base no feedback recebido das redes sociais, destacamos um dado importante deste gráfico e a equipe de design o transformou em um gráfico separado para as mídias sociais.

Mudança de comportamento: O uso de hashtags para descobrir conteúdo social está diminuindo. Saiba para onde os consumidores estão direcionando sua atenção no Índice Social de Prova deste ano. Link: http://t.co/YuWeXmiWBk imagem: pic.twitter.com/rcdzFDJNpx

No dia 18 de maio de 2020, a Sprout Social postou no Twitter.

Criar um sistema de design exclusivo e uma seleção de cores para cada documento em branco estabelece uma identidade visual coesa, garantindo que cada elemento esteja integrado à campanha IndexTM. Além disso, essa abordagem oferece aos designers a liberdade de criar novos recursos, como GIFs, ao longo do ano, pois eles têm à disposição uma variedade ampla de cores e padrões para utilizar.

Ao concluir o seu relatório, não se esqueça de acompanhar o seu progresso em relação aos objetivos estabelecidos. O acompanhamento não apenas indica se os objetivos foram atingidos, mas também se é necessário ajustar a estratégia de distribuição para recuperar o terreno perdido.

Etapa 4. Conferindo sua durabilidade ao papel em branco.

Então, você lançou oficialmente o PDF do papel branco final e todos os seus elementos de design – Parabéns! No entanto, apenas porque você fez isso não significa que o trabalho nos bastidores de repente acabou.

Para começar, divulgamos um post teaser para um público de alto escalão. O texto apresenta alguns dos principais dados e ressalta como o relatório abordará os obstáculos enfrentados pelos profissionais de marketing, encorajando os leitores a fazerem o download do IndexTM.

Metade dos clientes afirmam que têm maior probabilidade de utilizar as redes sociais durante momentos importantes em suas vidas. Elabore mensagens que levem em consideração os planos futuros de seu público e demonstre como sua marca pode auxiliá-los a alcançar esses objetivos.

No dia 5 de maio de 2020, a conta oficial do Sprout Social no Twitter compartilhou uma mensagem.

Com o objetivo de manter essa motivação, nossas equipes de mídia social e criatividade trabalharam juntas para desenvolver o #DataDance, uma coleção de movimentos de dança curtos que foram inspirados pelas descobertas do IndexTM. Convidamos nossos seguidores a aprender e compartilhar seu próprio #DataDance conosco nas plataformas de mídia social.

Aqui está a parafraseação do texto: “Veja como #DataDance: uma sequência de imagens.”

No dia 4 de maio de 2020, a conta do Twitter @SproutSocial publicou uma mensagem.

Além disso, desenvolvemos conteúdos adicionais, como webinars e artigos, que apresentam análises específicas do setor, mesmo meses depois de terem sido publicados pela primeira vez. Também reorganizamos o IndexTM como parte de um conjunto de ferramentas mais abrangente para profissionais de marketing, à medida que eles começam a planejar para o próximo ano. Por fim, incorporamos os dados do relatório em nossa oficina “Dados em Ação” para profissionais de marketing de mídia social, cinco meses após o lançamento do IndexTM.

Mensagem principal: Compartilhe informações sobre o seu produto com as pessoas! #SproutDataInAction pic.twitter.com/BUWe7XhBf5

– Em 15 de outubro de 2020, a empresa Sprout Social publicou em seu perfil no Twitter.

Ao reutilizar os dados e insights do seu white paper, você pode atingir novos públicos, fortalecer sua argumentação inicial e mostrar sua expertise em um assunto específico.

Dê um novo fôlego ao seu papel em branco.

Os papéis brancos têm um grande potencial para as marcas estabelecerem sua expertise e construírem autoridade com seu público. Além disso, eles podem ser uma fonte de inspiração para criar novos conteúdos. Ao reestruturar relatórios e transformá-los em diferentes tipos de conteúdo, é possível prolongar a relevância dos dados e garantir que o papel branco continue a atrair tráfego ao longo do ano.

Em busca de mais ideias para a sua estratégia de conteúdo? Descubra as melhores práticas de marketing e o que os consumidores estão dizendo sobre o sucesso das marcas nas redes sociais, além de outras informações valiosas no Sprout Social IndexTM.