Triunfar sobre a adversidade. Essas três palavras simbolizam o que amamos nos Jogos Olímpicos – as histórias convincentes sobre a jornada que os competidores de classe mundial percorrem para alcançar o auge das conquistas atléticas. Essas histórias, juntamente com o benefício único de galvanizar os países no interesse de ver a bandeira de sua nação representada no pódio, triunfante, para todo o mundo ver, são as principais razões pelas quais os Jogos Olímpicos são um dos eventos mais populares da mundo.
A iteração dos Jogos de 2022 teve uma recepção ligeiramente diferente. Não atribuído de forma alguma aos incríveis feitos atléticos dos participantes, mas sim às preocupações e considerações políticas, sociais e de saúde pública em torno do evento. Consequentemente, várias marcas reduziram seus patrocínios e presença de publicidade durante os próximos jogos, cientes dessas questões e da percepção delas.
Como as marcas, que investem recursos significativos para patrocinar esses eventos, para a associação da marca, engajamento impactante do consumidor e patrimônio compartilhado no auge da ressonância emocional, podem mitigar fatores extrínsecos como esse daqui para frente? O cultivo dos mecanismos de envolvimento da comunidade sem fronteiras, acelerados por uma pandemia global e sustentados pelo avanço tecnológico e social resultante, pode ser a resposta.
Vamos olhar para o metaverso
A definição do metaverso e as possibilidades aparentemente infinitas que seu advento pode fornecer ainda estão sendo debatidas. Também existem muitas definições na consciência coletiva, mas, parafraseando Matthew Ball, um especialista no assunto, não tenho certeza de que haja uma definição única.
Ele opera de maneira diferente para diferentes casos de uso e para diferentes necessidades.
Não é segredo que os últimos anos aceleraram o surgimento de várias tendências, incluindo transformação e adoção digital. Embora seu design visasse mitigar a falta de conexão física direta, ele também desbloqueou as possibilidades existentes de uma perspectiva digital e pode muito bem servir como um elixir para eventos proeminentes semelhantes.
O que isso significa para o patrocínio da marca?
O patrocínio evoluiu em muitas formas ao longo dos anos, abrangendo o físico, o digital e agora, até mesmo o virtual. Espaços, mundos e comunidades criados ampliam infinitamente a abertura através da qual mensagens de marcas inteligentes podem atingir um consumidor apaixonado. O metaverso também apresenta aplicações interessantes para o crescimento estratosférico de colecionáveis digitais no mercado, servindo como um mecanismo para mostrar saídas criativas únicas.
De uma perspectiva de patrocínio, apenas arranhamos a superfície de que tipo de inventário virtual e integração de marca pode ocorrer. Além das propriedades serem capazes de criar réplicas de locais, como a Verizon e a Epic Games fizeram com tanta eficiência durante a ativação do Super Bowl LV, também existem infinitas possibilidades adicionais para a criação de mundos e, portanto, mecanismos para as marcas se conectarem com seu público.
Empresas de vestuário de luxo, como a Gucci, também obtiveram sucesso no metaverso, envolvendo-se com a Roblox para criar um espaço Gucci Garden, onde os usuários podem comprar mercadorias digitais e colecionáveis. Esta é uma nova forma de expressão criativa para um consumidor mais nativo digital, acostumado a interagir com suas respectivas comunidades tanto no ambiente virtual quanto no físico.
Inversamente, as marcas estão trabalhando na criação de suas próprias iterações, para alavancar a propriedade intelectual da federação, liga ou equipe/clube de maneiras novas e interessantes para se conectar com seu público principal, mesmo fora de um ambiente de varejo físico tradicional. O potencial para quedas exclusivas, NFTs ou outras mercadorias digitais em um ambiente virtual é quase infinito.
Embora existam vários aspectos dos eventos ao vivo que não são controlados, o que podemos controlar é garantir o uso de mecanismos para proteger os investimentos da marca. A conexão com a comunidade por meio de uma experiência comunitária compartilhada não se baseia apenas no evento ao vivo – e o aproveitamento da tecnologia pode garantir que pelo menos partes dele permaneçam ininterruptos. Envolvimento onipresente e sem fronteiras com possibilidades criativas quase ilimitadas: sua promessa é um reflexo de um potencial infinito, muito parecido com os próprios Jogos Olímpicos.
Será cada vez mais crítico para as marcas encontrarem o seu lugar neste valioso e fértil território para garantir a ampliação das suas parcerias tanto em ambiente digital como físico. Talvez, em última análise, a definição do metaverso seja discutível – seu crescimento e evolução serão baseados menos na semântica e mais na capacidade de agregar e liberar valor para fãs e consumidores. E, enquanto marcas e propriedades estiverem focadas nisso, o triunfo sobre a adversidade inesperada parece um pouco menos como o impossível e um pouco mais como o alcançável.