A COVID matou tantos negócios quanto matou pessoas. Grandes empresas pediram falência e encolheram para uma parte de sua antiga glória assim que o pior passou – e tiveram sorte de ainda estarem vivas. Os pequenos jogadores mal tinham capital para se manter à tona durante o bloqueio, agravado pela perda de clientes pagantes.
À luz das consequências econômicas causadas pela pandemia, o princípio da resiliência da marca aumentou o interesse. Especialistas apontam que as empresas precisam se reinventar se quiserem sobreviver a esses tempos difíceis. A pesquisa da McKinsey com 300 executivos seniores na Europa descobriu que um terço disse que o COVID enfraqueceu a competitividade de suas marcas.
Em meio a uma economia cambaleante pós-pandemia, é importante ter uma discussão mais séria sobre a resiliência da marca. Não há como prever quando ocorrerá a próxima reviravolta econômica ou se as anteriores ocorrerão novamente. Mais importante, chega em um momento em que as pessoas se tornaram mais dependentes da tecnologia digital para suas decisões de consumo.
Dois lados da mesma moeda
Para compreender melhor a resiliência da marca, é preciso ter uma ideia clara sobre dois fatores importantes da gestão empresarial: a construção da marca e a gestão da reputação. Um especialista até os cita como ‘dois lados da mesma moeda’, inseparáveis um do outro.
A construção da marca é, por falta de uma definição melhor, divulgar sua marca. Elaborar estratégias, promover em várias mídias, personalizar – tudo isso e muito mais constitui a construção de uma imagem respeitável para qualquer marca. Não há razão para as empresas não saberem como fazê-lo.
O outro fator, o gerenciamento da reputação, tem se mostrado mais difícil de ser executado adequadamente. Os especialistas concordam que a maioria das empresas está administrando suas reputações de maneira errada, investindo em conquistar os corações e as mentes dos clientes em detrimento do cumprimento de suas promessas. Apesar de muitas pesquisas indicarem que a maioria dos líderes empresariais entende a importância de gerenciar sua reputação.
A resiliência da marca está mais preocupada com o último. A presença e influência de longo prazo de uma marca dependem de seu impacto sobre os consumidores; um excelente atendimento ao cliente, entre outras coisas, pode fazer com que a marca seja o assunto do momento. Enquanto a marca mantiver esse nível de confiabilidade, poderá manter uma base saudável de consumidores e enfrentar crises e outras desacelerações.
Uma história de sucesso é a Volkswagen. Após o escândalo das emissões de 2015, a reputação da montadora gigante despencou quando os governos de todo o mundo exigiram uma explicação. Vários executivos foram acusados de conspiração, concorrência desleal e peculato, entre outras coisas. Os prêmios de Carro Verde do Ano dos dois modelos foram rescindidos.
A marca de carros enfrentou um longo caminho para a redenção, começando com o recall dos modelos afetados e distribuindo pacotes de boa vontade aos clientes, mas valeu a pena. Alcançou vendas recordes entre 2018 e 2019, superando até a gigante Toyota. Não foi poupado das consequências econômicas induzidas pela pandemia, mas ofereceu benefícios de saúde para sua força de trabalho.
Apesar do escândalo ser uma mancha permanente na reputação da marca, seus esforços para reconquistar a confiança do público garantiram sua sobrevivência. Ele destaca a importância de satisfazer os clientes, pois mesmo um único cliente insatisfeito pode desfazer todo o trabalho árduo que a empresa realizou.
Princípios e Iniciativas
Os especialistas em marketing concordam que o valor e a fragilidade de uma marca têm uma relação “paradoxal”. À medida que o valor de uma marca cresce, aumenta também a probabilidade de seus clientes procurarem alternativas se ela se tornar não confiável. Pense nisso: há muito tempo você confia em um amigo para atender em seu momento de necessidade, apenas para que ele o decepcione por causa de um erro evitável.
O design de marcas contemporâneas entende isso. A ação ou decisão de qualquer empresário terá ramificações, algumas das quais não serão necessariamente populares entre as massas. Ao criar uma marca resiliente, os seguintes princípios se aplicam:
- Uma marca só existe na mentalidade do cliente
- Qualquer grande mudança corporativa pode prejudicar uma marca
- As promessas devem ser cumpridas; nada menos do que foi prometido
- Faça um esforço para controlar a narrativa (por exemplo, sendo responsável)
- Construir confiança em uma marca não acontece em um dia
A relação entre a empresa e seus clientes mudou significativamente, não menos durante a pandemia. Virou de cabeça para baixo estratégias de vendas outrora comprovadas, levando a uma mudança de paradigma no foco da receita para a satisfação do cliente. As empresas perceberam que adicionar empatia às suas comunicações levava a respostas mais favoráveis dos clientes.
Essa tendência ocorre em um momento em que mais pessoas confiam nas empresas do que em agências governamentais, ONGs e meios de comunicação. O último relatório do Edelman Trust Barometer afirma que três em cada cinco pessoas em todo o mundo confiam nas empresas devido à difusão da desinformação. Se não fossem negócios, eles colocariam sua fé nas palavras de seus colegas de trabalho ou vizinhos.
Essa confiança coloca as marcas em uma posição adequada para perseverar na dureza da economia pós-COVID. Para fazer isso, eles devem realizar estas iniciativas:
- Auto-reflexão
Não faltam citações sobre como aprender com o fracasso porque é um bom conselho. O renomado magnata Henry Ford chegou a dizer: ‘O único erro real é aquele com o qual não aprendemos nada’. Erros são tão inevitáveis quanto o fracasso em que eles resultam.
Diante de tal resultado, é bom manter a calma e refletir sobre como seu negócio poderia ter lidado melhor com isso. Você ficará surpreso em como isso pode ajudá-lo a pensar em metas mais realistas e insights atualizados.
- Prontidão Organizacional
A gestão da marca é um esforço de equipe, quanto mais construir sua resiliência. Toda a equipe deve estar engajada no esforço de reduzir o risco de erros e, em última análise, manter-se competitiva em um mercado em rápida mudança.
Um propósito claro pode inspirar os membros da equipe a trabalhar para atingir qualquer objetivo. Mas conseguir isso garante a presença de três aspectos:
- Alinhamento com a missão, visão e cultura da empresa
- Compreender os efeitos de qualquer mudança
- Maximizando o retorno sobre o investimento
- Diagnóstico de Resiliência
A história mostrou como os mercados podem ficar inconstantes, especialmente em situações terríveis como estouros de bolhas. A Grande Depressão é um exemplo em que cerca de 86.000 empresas fecharam apesar de irem bem. Em meio a acidentes mais recentes, este acidente histórico continua sendo o pior da história.
Independentemente de uma crise econômica em curso, é fundamental saber onde a marca está no mercado atual e como ela está se saindo. Ele mostra claramente as deficiências de uma marca e as possíveis maneiras de remediá-las a tempo da próxima crise.
- Detecção de Risco
A vida é cheia de riscos e é normal querer evitá-los. Embora as pessoas que levam a vida cotidiana não pensem muito nos riscos (por exemplo, jantar fora, atravessar uma rua movimentada), o mesmo não pode ser dito dos empresários. Permitir que os riscos saiam do controle pode custar caro.
A detecção e o gerenciamento de riscos devem ser um processo contínuo, porque os riscos surgem o tempo todo. Ao estabelecer ampla conscientização, as marcas podem evitar riscos potencialmente debilitantes ou, se já atingidas por eles, mitigar seus efeitos.
- Planejamento de Continuidade e Crise
Sobreviver para as marcas significa permanecer ativo no mercado após um grande incidente, seja em uma crise econômica ou um desastre natural. Um plano de continuidade de negócios é centrado em três áreas principais: uma infraestrutura resiliente, recuperação rápida e várias medidas de contingência.
Enquanto isso, o gerenciamento de crises difere da continuidade dos negócios, pois a primeira diz respeito a planos para quando outras medidas falharem, apesar dos melhores esforços. Apesar disso, eles estão intrinsecamente ligados em vários aspectos, incluindo as áreas-chave acima mencionadas.
Um modelo pronto para digital
A transformação digital deu vários saltos no auge da crise do COVID, e em nenhum lugar esse efeito é mais prevalente do que no comércio eletrônico. Um relatório da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) afirmou que a participação no mercado global de comércio eletrônico aumentou de 14% de todas as vendas no varejo em 2019 para 17% em 2020. Analistas de mercado preveem que aumente para cerca de 24% em 2026.
A então secretária-geral interina da UNCTAD, Isabelle Durant, comentou que as empresas que se tornaram digitais ajudaram a diminuir a gravidade da crise econômica induzida pela pandemia. Ela também esperava que os efeitos da transição persistissem por muito tempo, mas admitiu que nem todos estariam prontos para aceitar a mudança.
Com a mudança para plataformas digitais surge uma nova necessidade: mitigar as disrupções neste meio. Embora muito do modelo tradicional de resiliência de marca ainda se aplique, ele precisa de alguns ajustes aqui e ali. Esses fatores críticos de sucesso são os seguintes:
- As marcas devem ser capazes de responder às perguntas rapidamente.
- A mentalidade se afasta da continuidade em direção à resiliência.
- A preparação é obrigatória – não há alternativas.
- Cada membro da equipe envolvida deve ter um papel definido.
- As soluções de resiliência devem passar por testes regulares.
A pesquisa da McKinsey em outubro passado revelou áreas onde as marcas poderiam aproveitar a oportunidade para aumentar sua resiliência na esfera digital. Essas áreas incluem:
- Desenvolvimento e utilização de aplicativos móveis
- Implementação de novos recursos de banco digital
- Lançamento de serviços de telecomunicações mais confiáveis
- Entrega mais barata e rápida de bens ou serviços
- Melhoria do atendimento ao cliente
- Melhoria no gerenciamento e proteção de dados
Com recursos suficientes, principalmente capital e pessoal, as marcas podem se tornar mais arraigadas no espaço digital. Por exemplo, investir no desenvolvimento de aplicativos móveis não sai barato, e bugs constantes são esperados. A resiliência digital exige que as marcas estejam bem preparadas para lidar com essas questões para minimizar a disrupção.
Conclusão
A resiliência da marca tem sido uma faceta indispensável do gerenciamento da marca, apenas para se tornar mais indispensável após a pandemia. Grande parte do livro de regras tradicional continua aplicável, mas a rápida transição para plataformas digitais justifica algumas mudanças. No entanto, resiliência será o nome do jogo daqui para frente.