Apalavra do ano para 2022 parece algo saído diretamente da ficção científica: permacrisis , “um longo período de instabilidade e insegurança”. Se você está no ramo de mídia e publicidade, isso parece muito com o que está acontecendo agora.
Mas, apesar da velocidade vertiginosa da mudança (e de um outubro realmente assustador que viu a queda livre de empresas blue chip apoiadas por anúncios como Meta, Snap e Google), a mídia digital não está realmente em permacrisis ou mesmo em crise. Está em constante estado de fluxo e 2022 não foi exceção. Na verdade, eu diria que toda essa mudança é uma coisa boa.
O primeiro anúncio de banner estreou há menos de 30 anos. Os anúncios de pesquisa são ainda mais jovens do que isso. A mídia social começou há 18 anos, mas o TikTok existe há apenas seis anos. A tecnologia e as ferramentas para mídia digital ainda estão muito engatinhando. Outra mídia totalmente nova que se desenvolveu do zero? Televisão. Demorou quase 100 anos para a TV atingir seu ritmo e ainda nos surpreende a cada ano. Estamos nos primórdios da mídia digital. Por mais deliciosa e indispensável que a internet seja em nossas vidas, os templates que usamos hoje continuam básicos e pouco atrativos; muitos sites, mesmo os realmente bons, estão lotados de anúncios mal integrados e com baixo desempenho. É difícil medir o que funciona, e os anunciantes ainda não têm certeza do que estão sempre comprando. Tudo é fragmentado e complexo; lá’
É por isso que o aumento da velocidade de mudança que estamos testemunhando é uma coisa boa, e acredito que estamos prestes a descobrir o potencial do que a mídia digital pode realmente ser. Essas tendências me dizem que os melhores dias da mídia digital estão chegando porque:
A privacidade está reiniciando o jogo
Passamos anos coletando dados sobre as pessoas para fazer propaganda para elas. Nosso setor optou por investir na coleta de dados pessoais das pessoas e passou anos fazendo isso. Isso ocorreu às custas do avanço da indústria em outras soluções de tecnologia, como publicidade contextual, que são menos invasivas e mais úteis. Os anunciantes usaram esses dados para criar criativos que dependiam de personalização grosseira (como seu nome), em vez de focar em sinais reais, como tempo de atenção e engajamento. Tem sido lucrativo para as plataformas, mas as pessoas acharam irritante e assustador enquanto os perseguimos pela web. Também é cada vez mais precário para editores e anunciantes. Embora a segmentação de público inicialmente tenha fornecido informações interessantes sobre as pessoas como nunca antes, não é mais eficaz e não resistirá ao teste do tempo quando se trata de ambientes e plataformas emergentes – ou futuras regulamentações de privacidade. Penalidades maciças aguardam editores e anunciantes que burlam a lei. A Fortune favorecerá aqueles que se afastarem dos cookies e identificadores agora.
Contexto é tudo
Todos os anunciantes com quem conversei acreditam que, no final das contas, a execução criativa será impulsionada pela tecnologia contextual. Então, por que os anunciantes ainda não estão se movendo mais rapidamente na compreensão do contexto nas formas atuais que podem ser aproveitadas em escala hoje? Por que as marcas não estão usando insights contextuais mais profundos para determinar estratégia, criatividade e muito mais? A tecnologia já avançou a ponto de compreender o contexto de um ambiente digital. Ele pode interpretar palavras, vídeos, áudio e metadados, fornecendo uma compreensão abrangente do ambiente para emparelhá-lo com criativos de anúncios dinâmicos e envolventes. Ao fazer isso, a publicidade digital pode produzir algo que os consumidores consideram benéfico e agradável (sem dados pessoais), não importa onde apareça. Nós temos a tecnologia; vamos fazer isso.
É hora de repensar as métricas e focar na atenção
Crescendo, anúncios como a fragrância Calvin Klein CK1 em revistas chamaram minha atenção – ainda me lembro desses anúncios hoje. Hoje em dia, o criativo se perde na confusão, as pessoas pulam os anúncios precedentes e as métricas que usamos para o sucesso são falhas – mas continuamos fazendo isso. Precisamos dar uma nova olhada em como medimos o sucesso das campanhas de publicidade digital. Com tanta concorrência no espaço publicitário digital, simplesmente ter um anúncio visível nem sempre garante seu sucesso. Devemos encontrar maneiras de chamar a atenção e entender o que leva as pessoas a agir. Por meio de soluções avançadas de contexto e atenção, podemos identificar o conteúdo e confirmar se o anúncio repercute no ambiente. E então, os mecanismos de otimização em tempo real podem ser usados para entregar a campanha programaticamente da maneira mais eficaz possível. É uma combinação ganha-ganha-ganha.
Publicidade no jogo é a próxima grande novidade
Todo profissional de marketing de marca sabe que o jogo é enorme. Eles brincam com eles, seus filhos brincam com eles, todo mundo faz. E, no entanto, os anúncios no jogo, especificamente os anúncios intrínsecos no jogo, são inexplorados e altamente cobiçados: eles permitem que os profissionais de marketing alcancem os consumidores da maneira mais receptiva, integrando-se ao próprio mundo do jogo. Existem mais de três bilhões de jogadores no mundo – com alguns grupos gastando mais de seis horas jogando por vez. Fale sobre um público engajado. No momento, a maior parte do inventário de anúncios está disponível para dispositivos móveis, mas os consoles e os jogos de tela grande estão prestes a se destacar. A publicidade no jogo deve crescer 11% ao ano e atingir quase US$ 18 bilhões em 2030. Os primeiros usuários obtêm o benefício adicional de um cenário organizado de anúncios e mídia – e escala sem precedentes.
CTV é um trem de carga incrível e imparável
Os gastos com CTV aumentaram 57% no ano passado, para US$ 15,2 bilhões, e devem mais do que dobrar nos próximos anos. Mais importante, 76% dos compradores de vídeo consideram a CTV uma “compra obrigatória”em seus orçamentos de planejamento de mídia, pois a CTV permite que eles aproveitem dados e formatos não disponíveis na TV linear. Então, por que não há soluções de brand safety, nenhuma compreensão contextual do conteúdo e nenhum novo formato de anúncio? Isso não faz sentido. As marcas simplesmente não estão cientes dos avanços nessas áreas e do que está disponível? Por que ainda dependemos de preroll em CTV em vez de novos formatos que se alinham com os clientes atuais? Inovações como IA, inteligência contextual e a ampla disponibilidade de formatos de anúncios não lineares farão com que os anúncios de CTV funcionem mais, e agora que a Netflix e outros streamers premium estão adicionando anúncios, isso será ainda mais essencial no mix de um anunciante. Os anunciantes que descobrirem o meio com antecedência também serão os primeiros vencedores da CTV.