Na última década, os anunciantes previram a morte proverbial da televisão linear – e, portanto, da publicidade televisiva linear – nas mãos de tudo, desde o gravador de vídeo digital, a publicidade digital e agora, a ascensão do streaming e do vídeo com suporte de anúncios. Mas mesmo que o mercado de vídeo digital esteja em alta, ele não deixará a TV linear em cinzas, dizem os executivos da agência.
Embora o vídeo digital, que incorpora tudo, desde vídeo em redes sociais até streaming (ou seja, TV conectada), tenha um público mais cativo do que nunca, a fragmentação e a medição obscura o tornam um terreno instável para construir a maior parte de uma estratégia de anúncio em vídeo, disseram executivos da agência . As dores crescentes da CTV , que abordam uma variedade de desafios, desde a fragmentação de dados até disputas sobre preços, têm sido um ponto de discórdia desde pelo menos janeiro passado – e continuam sendo.
“Chegamos à terra prometida, mas a terra prometida se parece um pouco com onde acabamos de chegar, no sentido de que há uma enorme fragmentação no cenário da mídia digital”, disse Andrew LaFond, vice-presidente e diretor executivo de mídia e conexões em R/GA. “Chegamos ao futuro [mas] o futuro tem seus próprios desafios que precisamos superar.”
No geral, a indústria está transferindo cada vez mais os dólares da televisão linear para orçamentos de anúncios digitais. No primeiro trimestre de 2022, 43% dos profissionais de marca disseram que não estavam gastando nenhum de seus dólares em marketing na TV, de acordo com a Digiday + Research. Esse número aumentou ligeiramente para 48% no terceiro trimestre de 2022 e novamente para 49% no primeiro trimestre deste ano. Enquanto isso, 59% dos profissionais de marca que disseram gastar em publicidade na TV colocam uma parte moderada de seus orçamentos em CTV, de acordo com a pesquisa.
Pela primeira vez, espera-se que os adultos americanos passem mais tempo assistindo a vídeos digitais via Netflix, TikTok e YouTube do que na televisão tradicional, de acordo com a Insider Intelligence. Em média, as pessoas assistirão a 3 horas e 11 minutos de vídeo digital este ano, em comparação com 2 horas e 55 minutos de TV tradicional. Enquanto coisas como TikTok contam como vídeo digital, não são percebidas ou valorizadas da mesma forma que streaming ou o que é considerado conteúdo premium apresentado em plataformas como Hulu, Netflix ou HBO Max.
No entanto, para onde estão indo os olhos, os anunciantes e seus dólares certamente seguirão , ou seja, os gastos com CTV, que devem representar 7,3% dos gastos com anúncios este ano, acima dos 6,1% do ano passado, de acordo com a Insider Intelligence. Na verdade, a marca Chips Ahoy’s, de propriedade da Mondelēz, mudou quase totalmente seus gastos com anúncios da televisão para se concentrar em canais de anúncios sociais e digitais para atingir um público mais jovem. Esses canais de anúncios digitais incluem TikTok, Instagram, Twitter e TV conectada, de acordo com a empresa.
Na R/GA, alguns clientes nunca anunciaram em linear, aproveitando os anúncios em vídeo digital como entrada para a publicidade em vídeo, de acordo com LaFond.
Muito disso se deve à flexibilidade do vídeo digital tanto na compra de mídia quanto na criação, um aumento na audiência, bem como recursos aprimorados de medição e segmentação. Este último ainda tem um longo caminho a percorrer, uma vez que continua repleto de falhas, dizem os executivos da agência – mas isso não é um problema novo. Mesmo quando os profissionais de marketing estão transferindo o dinheiro dos anúncios para seguir os olhos do público – longe da televisão aberta para o streaming – problemas de medição, frequência e segmentação que há muito fazem parte do espaço do streaming continuam a persistir.
“A parte de medição é um desafio. Até mesmo confiar e saber que seus anúncios serão exibidos onde você deseja é um desafio e que você não está veiculando demais em uma plataforma”, disse Andy Rhode, chefe de mídia e social da agência de publicidade Fallon.
A publicidade em vídeo em geral sempre foi difícil de medir, mas o cenário da CTV está sobrecarregado com práticas de revenda curiosas e temores de fraude de anúncios. A estratégia de medição coletiva, ao que parece, é “acreditar em nossa palavra”, contando com a entrega de impressões em vez de conversões ou um aumento no conhecimento da marca para determinar o sucesso, dizem os executivos. ( Leia mais sobre o caminho difícil da CTV para o sucesso aqui. )
Há também o alto preço da CTV. Em alguns casos, um executivo da agência que falou anonimamente com a Digiday disse que os CPMs podem variar de US$ 40 a US$ 50 ou até US$ 80, dependendo do conteúdo que está sendo anunciado. Em outros casos, os CPMs de CTV premium podem chegar a mais de US$ 30 em comparação com os anúncios sociais pagos, que oscilam em um dígito, de acordo com Nitin Sinha, vice-presidente, chefe de mídia paga da agência de publicidade Laundry Service. Mesmo com a incerteza econômica iminente, os especialistas da agência dizem que a CTV vale a pena simplesmente porque o público está lá e as compras de mídia são mais flexíveis do que lineares. (Os executivos da agência não ofereceram detalhes sobre CPMs de televisão.)
“Não estamos vendo que os CPMs são tão altos que se tornem proibitivos, mas são altos o suficiente para que estejamos constantemente reavaliando nossos níveis de investimento em CTV”, disse ele.
Há alguns anos, os anunciantes definiram os gastos com mídia televisiva linear como linha de base, complementando em vídeo digital para oferecer alcance incremental, de acordo com Sinha. Desde então, isso foi invertido, com anunciantes avançados agora priorizando o vídeo digital, mas complementando com televisão para eventos ao vivo, como esportes, premiações e outros momentos de sustentação. (Os executivos da agência se recusaram a oferecer números específicos sobre orçamentos de anúncios de televisão e streaming.)
Dito isso, ainda há valor na publicidade de TV linear, que sofreu uma queda, em vez de uma dizimação, nos gastos devido ao aumento do vídeo digital.
“Se os consumidores ainda estão gastando tanto tempo nesse espaço, é claramente um canal muito importante para continuarmos investindo”, disse Jamie Rubin, vice-presidente executivo e diretor executivo de mídia da 22squared. “Ele ainda desempenha um papel muito importante no mix para nossos clientes e não acho que veremos isso desaparecer tão cedo.”