IA e marketing de conteúdo – se você entrou no Twitter no ano passado, sabe que é tudo o que o mundo do marketing digital pode falar. Todos os dias, tópicos após tópicos são tuitados para nos dizer por que o ChatGPT é o futuro do conteúdo e como ele substituirá completamente o escritor humano.
Então fiz o que normalmente faço quando parece que o mundo enlouqueceu. Deixo meu sarcasmo passear um pouco :
Mas sério pessoal! Sim, a inteligência artificial veio para ficar e definitivamente existem maneiras de usá-la para melhorar sua estratégia de conteúdo. Mas substituir seus escritores humanos? Executando toda a sua estratégia de conteúdo para você? Não.
A IA não assumirá o marketing de conteúdo tão cedo (e provavelmente nunca) – não importa o quanto o burburinho da mídia social sugira o contrário. Vamos falar sobre o porquê.
Refeições rápidas
- As tecnologias de marketing de conteúdo de IA são ferramentas de suporte poderosas, mas não podem substituir os criadores humanos.
- Como o ChatGPT (e ferramentas semelhantes) só pode criar conteúdo com base no que já existe, eles não podem formar opiniões originais para o conteúdo de liderança de pensamento.
- A IA não pode replicar elementos de marketing de conteúdo emocional, como humor e empatia.
- A narrativa da marca é única para cada empresa. Não há como uma ferramenta de IA entender a história de uma empresa da mesma forma que seus líderes e criadores de conteúdo.
- O Google reconhece o conteúdo gerado por IA como spam e o rejeita como tal.
Por que as pessoas pensam que a IA está assumindo o controle?
O ChatGPT e outras ferramentas de marketing de conteúdo de IA realmente têm recursos impossíveis para nós, humanos miseráveis, realizarmos por conta própria – eles podem extrair dados existentes de toda a Web em segundos e produzir conteúdo narrativo sobre eles que imita a escrita humana.
Fonte: Mark Williams-Cook
A cada versão lançada, a OpenAI diz que a ferramenta está ficando mais inteligente e mais capaz de lidar com instruções diferenciadas. O presidente da empresa, Greg Brockman, diz que o ChatGPT 4 (a versão mais recente) pode até calcular declarações de impostos – uma tarefa que todos concordamos que gostaríamos de descarregar.
As maneiras pelas quais os escritores estão usando o ChatGPT incluem:
- Compreender a conversa mais ampla sobre um tópico
- Criação de esboços para artigos de blog
- Gerando novas ideias para tópicos e manchetes de blog
- Escrever introduções de blog como uma forma de começar
- Desmembrando ideias complexas que um escritor está pesquisando
E sim – escrever artigos completos e comunicados à imprensa (embora, como você provavelmente já percebeu, não achemos que seja a melhor ideia).
Tudo isso é para dizer que não estamos sugerindo que o ChatGPT seja ruim ou irrelevante. Na verdade, o oposto é verdadeiro. Mas a IA no marketing de conteúdo é uma ferramenta – não uma substituição – para escritores e marcas humanos que criam conteúdo de alta qualidade .
O simples fato é que você corre o risco de sofrer uma grande penalidade dos mecanismos de pesquisa se usar qualquer mecanismo para classificar as pesquisas do jogo. Isso inclui o uso de qualquer tipo de IA para escrever e publicar conteúdo totalmente. Aqui está um exemplo compartilhado na SMX Munich no início deste ano.
Vejamos quatro razões importantes pelas quais a IA falha em assumir nossas estratégias de conteúdo.
O elemento humano: o que a IA não pode fazer pelos profissionais de marketing de conteúdo
Opiniões Originais
Tudo o que uma ferramenta de marketing de conteúdo com inteligência artificial produz é resultado de algo que já existe. Não importa o tamanho dos conjuntos de dados que a IA possa extrair e analisar, nada do que eles inventam é verdadeiramente original.
E clientes? Eles procuram marcas que forneçam liderança de pensamento original e autêntica .
É uma das maneiras mais importantes pelas quais as marcas se conectam com seu público – 76% dizem que usam liderança de pensamento diretamente para envolver clientes e clientes, e outras partes interessadas listadas também incluem funcionários, investidores, mídia e o público em geral.
Fonte da imagem: gráficos de marketing
Seu pessoal é o que constrói as posições de sua marca sobre tópicos, eventos, tendências , questões sociais e muito mais, e quando você perde a cara – e o verdadeiro cérebro humano – por trás da opinião, há uma inevitável perda de conexão com seu público que nenhuma marca quer arriscar.
Um dos meus blogs favoritos do Marketing Insider Group é aquele que escrevemos sobre por que a maioria das personas de compradores que as agências ajudam você a criar, bem – são ruins. Eles são arbitrários e não se baseiam em nenhum tipo de motivação ou ação real.
Mas as buyer personas são uma palavra da moda no mundo do conteúdo. Não consigo imaginar o ChatGPT cuspindo essa opinião se eu perguntasse a eles o que escrever sobre eles.
Fonte da imagem: Marketing Insider Group
Humor
Ok, aqui está a coisa: ChatGPT pode ser engraçado. Mas na maioria das vezes, é involuntário .
Como muitos exemplos provaram (incluindo o abaixo – “É importante não seguir conselhos cegamente, mesmo que seja um mago.”), A IA erra o alvo quando se trata de humor.
Fonte da imagem: Uproxx
Apesar de sua sofisticação inegavelmente crescente – a IA realmente só pode processar a linguagem humana em um nível superficial, com base em parâmetros que os humanos dizem para ela usar. E se não for capaz de lidar com o humor em geral, definitivamente não entenderá as nuances do sarcasmo e do humor específicos da indústria que tornam o conteúdo comercial divertido de consumir.
Narrativa de marca
O storytelling da marca nos permite conectar com nossos clientes contando histórias sobre o que fazemos (e por que isso é importante). É um tipo de marketing totalmente exclusivo para cada marca que o faz – ter sua própria história individual é o que faz você se destacar da concorrência.
Mas o ChatGPT só pode entender o que os outros dizem sobre sua marca – não da maneira que você deseja apresentá-la ao mundo. Não há como uma ferramenta de IA representar essa mensagem da mesma forma que seus fundadores, líderes e funcionários humanos o fazem.
As histórias são emocionais . Eles são instruídos a evocar algum tipo de sentimento nas pessoas que os assistem ou leem. O conteúdo gerado por IA pode ter todo o potencial informativo do mundo, mas não pode ter uma experiência humana e definitivamente não pode compartilhar uma em primeira mão.
O conteúdo feito para compartilhar sua missão, contar histórias de sucesso de clientes, fornecer informações sobre sua equipe e experiência e geralmente compartilhar aquele tipo de mensagem intangível “é disso que se trata” simplesmente não pode ser gerado com uma consulta ChatGPT.
Confira este vídeo produzido pela Chevy sobre como, como um melhor amigo – neste caso, o cachorro de uma mulher – os veículos Chevy são projetados para ficar ao seu lado por toda a vida. Se você não sente algo assistindo isso, você mesmo pode ser um robô.
Você consegue imaginar uma máquina apresentando esse conceito ou escrevendo esse script?
Empatia
Já falei sobre o paradoxo da IA : quanto mais usamos a IA, mais esperamos interagir com pessoas reais . Isso é verdade na vida e talvez ainda mais no conteúdo escrito.
Empatia no marketing de conteúdo significa ver as coisas pelos olhos do seu cliente. É um dos elementos-chave da inteligência emocional – algo valorizado agora nas marcas mais do que nunca. Na verdade, quase três quartos dos compradores dizem que escolhem marcas que são mais capazes de demonstrar compreensão das necessidades específicas de sua empresa.
Fonte da imagem: base de demanda
Além disso, um estudo global sobre inteligência emocional da marca (EQ) descobriu que as marcas que mostram o maior EQ não apenas se conectam com os clientes com mais facilidade, mas ganham mais receita e crescem mais rapidamente.
Em outras palavras: o marketing emocionalmente inteligente não afeta apenas suas conexões com seu público de conteúdo – ele desempenha um papel no desempenho geral de seus negócios.
Não importa o quão “inteligentes” as ferramentas de marketing de conteúdo de IA se tornem, elas não serão capazes de sentir a emoção humana ou usá-la para se conectar com seus clientes. O próprio ChatGPT dirá a você “Não tenho sentimentos ou emoções como os humanos”. Quando se trata de mostrar empatia e evocar emoção com conteúdo, atenha-se aos criadores humanos que também podem sentir isso.
O que o Google diz (e por que é importante)
Nada é mais importante para os profissionais de marketing de conteúdo do que o que o Google pensa sobre uma tendência. Por que? Porque a busca orgânica responde pela esmagadora maioria do tráfego da web e o Google possui 90% do mercado de mecanismos de busca.
Se o seu conteúdo não aparece nos rankings do Google , é basicamente invisível para o seu público.
É um grande negócio se o Google se preocupa em reconhecer o conteúdo gerado por IA e classificá-lo de forma diferente da versão criada pelo homem – o que eles fazem. Na verdade, o analista sênior de webmasters do Google, John Meuller, disse que o Google vê o conteúdo gerado por IA basicamente da mesma forma que o spam e que isso viola suas diretrizes.
Suas palavras exatas em um recente hangout do Google sobre o assunto foram:
“Ainda vemos [conteúdo gerado por IA] como conteúdo gerado automaticamente. . . é tudo contra as Diretrizes para webmasters. Então, do nosso ponto de vista, se nos deparássemos com algo assim, se a equipe de spam da web visse, eles veriam como spam.”
E spam? Ele é rebaixado ou removido do índice do Google. Confira as orientações formais mais recentes do Google aqui :
Quando se trata de conteúdo gerado automaticamente, nossa orientação é consistente há anos. O uso de automação, incluindo IA, para gerar conteúdo com o objetivo principal de manipular a classificação nos resultados de pesquisa é uma violação de nossas políticas de spam .
A orientação continua dizendo que usar a automação para criar listas e coisas como resultados esportivos e clima é bom. Portanto, minha conclusão é esta: use IA para automatizar a pesquisa. Use humanos para escrever o conteúdo!
Conclusão: o marketing de conteúdo de IA é valioso, mas não é tudo
Se você acompanhou algum debate nas mídias sociais sobre o ChatGPT e a IA no marketing de conteúdo, viu que a maioria das pessoas está adotando uma postura ou um ou outro – é bom ou ruim, e não há meio-termo.
Mas há um meio-termo: usar o ChatGPT como a ferramenta poderosa que é, embora ainda reconheça a necessidade absoluta de conteúdo criado por humanos, empático e centrado no cliente. As marcas que podem aperfeiçoar esse equilíbrio provavelmente são aquelas cujas estratégias de conteúdo resistirão ao teste do tempo no futuro próximo.
Publique conteúdo de alto valor para seu público toda semana
Uma das muitas razões pelas quais o ChatGPT se sente atraente como uma alternativa total de conteúdo é porque economiza tempo – tempo que você pode sentir que está perdendo tentando acompanhar a demanda por mais e melhor conteúdo.