O WHY Group da Horizon Media inicialmente não planejava lançar um segundo estudo após o primeiro, executado no outono de 2022, que avaliou o efeito da inflação nas pessoas que lutam pouco antes da temporada de férias do ano passado.
Mas quando as condições econômicas não melhoraram muito – se é que melhoraram – no início de 2023, ficou claro que um acompanhamento precisava acontecer, explicou Maxine Gurevich, vice-presidente de inteligência cultural da Horizon Media. Mesmo que, como observou o relatório, as taxas de inflação de 2023 tenham diminuído 30% em relação ao seu pico.
Este segundo relatório, apelidado de Nação da Inflação , ainda gira em torno de três categorias principais de consumidores: Os resilientes (aqueles que estão gastando praticamente o mesmo que antes do início da inflação); os Ansiosos (aqueles que restringem seus gastos para não cavar muito buraco financeiro; e os Vulneráveis (aqueles que mal conseguem sobreviver de salário em salário).
O objetivo do relatório é orientar as marcas sobre como comercializar de maneira mais eficaz e cuidadosa, considerando as sensibilidades das três coortes.
Embora se esperasse que o Vulnerável e o Ansioso produzissem a maior necessidade de adaptabilidade entre os profissionais de marketing, curiosamente, é o Resiliente cujos hábitos mais mudaram desde o primeiro ano, disse Gurevich.
“Este ano, a maior surpresa para nós foi que eles não são tão resilientes quanto no ano passado”, disse ela. “Eles estão economizando um pouco e estão começando a ajustar seus gastos – não tanto quanto os outros. Mas estamos começando a ver uma mudança em suas decisões de compra.”
Dito isso, apenas 43% dos Resilientes estão apenas “um pouco preocupados” com a inflação e se preocupam mais com as marcas que intervêm para resolver problemas sociais.
Quanto aos ansiosos, que o relatório cita como altamente sensíveis ao preço, 59% estão cortando custos gastando menos em coisas que gostam de fazer (acima de 55% em 2022) em parte para preservar o que consideram seu pé-de-meia cada vez menor. Eles ainda estão gastando, mas não tanto.
Talvez a percepção mais perturbadora que o estudo descobriu esteja entre os vulneráveis, que estão mais perto do que nunca de esgotar seus recursos e economias e estão pedindo empréstimos apenas para garantir o essencial para viver.
“Algumas pessoas também estão gastando com ‘compre agora, pague depois’, particularmente entre os vulneráveis”, acrescentou Gurevich. “Especialmente quando se trata, infelizmente, de utensílios domésticos e mantimentos. E é aí que você começa a ver que eles estão realmente lutando.”
Então, o que as marcas devem fazer? O relatório sugere que eles sejam mais transparentes em seu marketing sobre o aumento dos custos de seus produtos ou serviços – embora muitos deles não queiram fazer isso.
“Não são muitas as empresas que querem ouvir que precisam ser transparentes sobre por que podem estar encolhendo suas embalagens para economizar dinheiro”, acrescentou Gurevich. “As pessoas não estão apenas percebendo [encolhimento da inflação – quando as empresas reduzem o tamanho da embalagem, mas cobram o mesmo ou mais por isso] agora elas estão realmente falando sobre isso e compartilhando nas redes sociais. Na verdade, foi aí que vimos o maior pico na conversa social – foram esses temas em torno do ‘não influenciador’. (Os não influenciadores são influenciadores que orientam os consumidores sobre o que NÃO comprar.)
Para onde está indo a economia – para cima ou para baixo? Do ponto de vista de Brian Wieser, não houve muita mudança de qualquer maneira – o que pode ser bom ou ruim. O analista independente tem sido mais positivo sobre as condições econômicas através das lentes dos gastos com a mídia por um tempo. E até agora, “não houve nenhuma mudança significativa” em sua perspectiva.