À medida que os economistas prosseguem com as discussões sobre a possibilidade de uma recessão, os gestores de negócios tomaram medidas para defender sua empresa no caso de piora. Os diretores têm que justificar seus gastos e mostrar os resultados de seus investimentos. No que diz respeito ao marketing, observei que os executivos deram prioridade aos candidatos ao cargo de Diretor de Marketing com orçamentos de marketing de performance em vez de optar por estratégias de marketing mais tradicionais.
É uma situação comum em que os dirigentes de empresas acabam se enredando. Quando os orçamentos estão em movimento, é normal focar-se em questões que têm um impacto financeiro instantâneo e recuar das atividades que são difíceis de ligar a uma receita imediata ou têm um resultado a longo prazo. O marketing de desempenho é algo que se pode mensurar facilmente, tornando-o mais responsivo aos resultados de negócios e permitindo ver como os dólares de marketing gastos pela empresa estão diretamente conectados à linha de renda.
A incerteza econômica afeta as empresas e os consumidores, pois os consumidores modernos são mais conscientes e não hesitam em mudar de quem compram quando se sentem explorados. Como resultado, as empresas enfrentam pressão para investir tanto na fidelização dos clientes quanto na publicidade de desempenho para manter-se competitivas e relevantes.
Interagir com o seu público tornar-se-á cada vez mais desafiador.
Para justificar por que a construção da identidade da marca deve ser tratada de igual modo ao marketing de resultados, não há nada melhor do que alterar o comportamento do consumidor e a evolução da tecnologia de marketing.
À medida que o foco no consumidor muda para o tema da privacidade, espere ver anúncios menos eficazes e mais imprecisos. O Meta, por exemplo, recentemente removeu a capacidade de segmentar os usuários de acordo com a atividade no aplicativo. Também está em andamento o plano do Google de descontinuar os cookies de terceiros, o que limitará significativamente os dados comportamentais dos usuários à disposição dos profissionais de marketing. Embora isso possa não significar o fim do marketing de desempenho, certamente não oferecerá os mesmos resultados mensuráveis de antes.
Como os consumidores compram e têm percepções de marcas ao mesmo tempo que estão indo para casa, a fidelidade do cliente e a imagem da marca são aspectos fundamentais para o crescimento de negócios sustentável. A pandemia lhes deu mais possibilidades e menos lealdade às marcas do que nunca, prontos para retirar sua confiança de empresas que os considerem apenas como um meio de obter lucro. Falando em termos financeiros, as marcas que demonstram que entendem seu público-alvo e criam valor na vida dos consumidores estão cinco vezes mais propensas a superar aquelas que não possuem nenhum valor de vida útil.
Marcas que se concentram em alcançar resultados a curto prazo podem esquecer as estratégias de branding de longo prazo que convertem compradores ocasionais em clientes fiéis. Os líderes que tratam o investimento nos dois âmbitos (branding e marketing de performance) estão perdendo o foco de que as empresas precisam expandir-se tanto no presente quanto no futuro.
A marca da sua empresa é armazenada no banco de dados.
Se o marketing de desempenho se concentra nos resultados de curto prazo, o marketing de marca se trata da construção de um jogo interminável. O marketing de marca vai além de produzir uma imagem ou reforçar a mensagem de uma organização; também tem a ver com gerar confiança para estabelecer conexões significativas e duradouras com o público.
Uma outra perspectiva ao marketing de marca é que é como um depósito em um banco que facilita o processo.
Quando as marcas dedicam seu tempo e recursos para ampliar a conscientização e a memorização de sua marca, menos esforço é necessário para converter e fidelizar seu público-alvo. Às vezes, isso significa começar a tornar seu nome público, como o que a Salesforce fez em 2019 com a campanha “Nos unimos as empresas e clientes”. Embora os outdoors e anúncios digitais da Salesforce não estejam diretamente relacionados a leads gerados ou negócios fechados, eles ganharam ainda mais reconhecimento de marca e indiscutívelmente mais conexão com ela, então quando as empresas estavam prontas para se tornar clientes, a Salesforce já estava na mente dos consumidores.
Os executivos reconhecem que construir uma marca de impacto pode ter um grande benefício para suas empresas, e o Relatório do Estado de Mídias Sociais de 2023 afirmou que 66% dos líderes de negócios priorizam aumentar a reputação da marca e a lealdade. Contar a história de uma marca e criar uma identidade coesa promoverá uma experiência positiva, que ajuda os consumidores a se sentirem conectados a ela emocionalmente. Por isso, 56% dos executivos acreditam que isso possa conferir à sua marca uma vantagem competitiva.
As mídias sociais oferecem aos profissionais de marketing a chance de desenvolver laços autênticos e emocionais que podem resultar em experiências significativas para os clientes. De fato, 94% dos gestores acreditam que os dados sociais influenciam positivamente a imagem da marca e a fidelidade dos consumidores.
A Southwest Airlines descobriu que um de seus passageiros desejava ser comissário de voo. Para surpreendê-lo, eles o presentearam com asas a meio caminho do voo. Com uma enorme quantidade de visualizações na TikTok e comentários elogiando a companhia aérea, eles criaram uma experiência inesquecível, que certamente conquistou um novo fã para a vida, sem precisar anunciar ofertas de passagem.
@southwestairYou’re going to want to watch this video until the end, trust us🥹❤️💙💛 #feelgood #goodnews #heart #flightattendant #traveltok #dreamscometrue
Você vai ter o desejo de assistir até o final esse vídeo, acredite em nós. #sentimentobom #boasnotícias #coração #comissáriodebordo #viagem #sonhosserealizam
Abundância recente – Omar Enfedaque
Estou exausta, não suporto mais.
Garantir que o marketing de marca se mantenha no nível desejado.
Pode ser que os grandes comerciantes de gesso de hoje estejam tentando justificar o custo monetário e o tempo desenvolvido para criar uma marca. Esta tarefa se torna ainda mais difícil em tempos de incerteza econômica, quando os responsáveis pela administração financeira (CFOs) estão analisando o benefício que cada centavo traz.
Os executivos de marketing de uma maneira podem mitigar este bloqueio de estrada é nutrindo seu relacionamento com seu CFO. Aproveite o tempo para entender o que é importante para eles, quais são as principais métricas de desempenho financeiro que eles estão assistindo e o que eles esperam ver de você como um executivo de marketing. Aprender a falar a linguagem do CFO também pode ajudar a contextualizar por que você está investindo em esforços de construção de marca e como essas iniciativas contribuem para a receita, mas também a linha de fundo. Em vez de compartilhar suas metas de impressões com seu CFO, mostre-lhes como o social é uma alternativa econômica para outdoors ou anúncios de rádio em gerar consciência. Um comercial de televisão, por exemplo, pode facilmente executar comerciantes dezenas de milhares de dólares, enquanto o conteúdo social lo-fi tão simples como uma captura de tela ou foto dump pode viralizar durante a noite.
Começar essa ligação precocemente não somente lhe dará acesso ao financiamento que a equipe de marketing necessita, mas também lhe permitirá tentar novas ideias, pois você estabeleceu confiança com o CFO. Quando requisitamos que os executivos invistam mais na marca, acerca da procura, estamos pedindo que eles afastem as atividades que desencadeiam resultados financeiros de curto prazo para algo que necessita de uma perspectiva de longo alcance. Mostrando um balanceamento entre estratégias comprovadas e corajosas movimentações de marca, e se mostrando flexível quando os objetivos não se concretizam, lhe dará acesso aos recursos que você precisa para manter o marketing de marca como prioridade máxima.
O progresso sustentável demanda uma estratégia a curto e longo prazo.
Quando os gestores tratam investimentos em marketing como um “tudo ou nada” escolha, eles correm o risco de colocar sua equipe em direção ao fracasso – mesmo que, no momento, haja evidências de lucratividade. Se concentrar somente em campanhas de alto desempenho pode gerar receita agora, mas pode debilitar os esforços de gerar demanda e comprometimento a longo prazo. Por outro lado, investir em construção de marca pode ter custos elevados e levar mais tempo para produzir os resultados que os gestores esperam.
Para sobreviver à incerteza econômica, a concorrência acirrada e consumidores exigentes, os executivos devem investir em um equilíbrio entre performance e marketing de marca. Para profissionais de marketing, há também a necessidade de reavaliar como as métricas ‘macias’, como consciência e lealdade do cliente, são medidas para se certificar que o marketing de marca não seja ignorado. A fidelidade do cliente é de extrema importância e aqueles que buscam manter sua vantagem competitiva devem dar tanto valor ao marketing de marca, ou correm o risco de ficarem para trás.
Para aprender mais sobre como os líderes empresariais usam as mídias sociais para alcançar seus objetivos comerciais e quais tecnologias precisam para orientar suas decisões, baixe hoje mesmo o The 2023 State of Social Media Report.