Se você assiste TV, conhece ótimas histórias – aquelas que nos prendem desde o início e nos mantêm assistindo até que um, dois ou (ops) cinco episódios tenham passado sem nem perceber. Você sabia que o storytelling da marca pode ter o mesmo efeito? Quando as marcas usam o marketing de conteúdo para contar histórias convincentes, elas podem nos fazer esquecer que isso é marketing.
Em vez disso, o que vemos e sentimos é o significado e a missão por trás do que as marcas fazem. Isso ajuda a criar conexão e confiança – e, finalmente, relacionamentos leais com os clientes.
E que lugar melhor para obter inspiração para contar histórias da marca do que nos programas dignos de compulsão sobre os quais não podemos parar de falar? Neste artigo, abordarei cinco lições reais de marketing que podemos aprender com nomes como White Lotus, Outer Banks e outros favoritos da TV atual.
A empatia sempre vence
Fonte da imagem: TedCommunity no Twitter
Quando Ted Lasso chegou dos Estados Unidos para assumir o comando do time de futebol inglês AFC Richmond, ele foi recebido com muito ceticismo por parte da imprensa, dos jogadores e até mesmo das pessoas que o contrataram (se você é fã do Lasso, sabe que eles secretamente esperavam que ele falhasse). Mas conforme o programa avançava, Ted conquistou os corações de todos ao seu redor, incluindo os telespectadores.
Por que? Por causa da empatia . Ted não tinha experiência ou credenciais no papel para ajudar o AFC Richmond a vencer, mas o que ele tinha era respeito genuíno e cuidado com os outros. Ele procurava o melhor em seus jogadores e os ajudava a ver por si mesmos. Antes de julgar qualquer pessoa, ele tentou ver as coisas de sua perspectiva.
Em pouco tempo, Ted era amado.
As empresas podem realizar o mesmo com conteúdo empático e narrativa de marca. No mundo do marketing digital de hoje, isso é mais difícil do que você imagina. A tecnologia impulsiona tanto o que fazemos como profissionais de marketing que é fácil olhar para seus clientes como pontos de dados em vez de seres humanos – mas os compradores estão procurando por marcas que dedicam tempo para fazer exatamente isso.
Na verdade, 84% dos consumidores dizem que as marcas os tratam como uma pessoa, não como um número, é “muito importante” para conquistar seus negócios.
Quando se trata de storytelling de marca, isso significa comunicar por meio de histórias que você conhece e se preocupa com as necessidades de seu cliente. Um dos exemplos mais convincentes disso é o comercial de uma década (mas atemporal) da Cleveland Clinic sobre a importância da conexão humana no atendimento ao paciente.
Sua moral e valores importam (muito)
Fonte da imagem: Thrillist See More
O hotel White Lotus da HBO (e todos os hóspedes que ficam lá) é a imagem do luxo – na superfície, as coisas parecem perfeitas. Mas por trás de todo o brilho e glamour há muita devassidão e disfunção. Todo o show é um bom lembrete de que mesmo as melhores fachadas não podem esconder os problemas que estão por baixo.
E confie em nós quando dizemos: os consumidores de hoje estão olhando por baixo. Eles se preocupam mais do que nunca com a verdadeira moral e valores das marcas com as quais se envolvem. Uma pesquisa da Harris descobriu que 82% dos consumidores querem que os valores de uma marca se alinhem com os seus próprios e 75% disseram que se separariam de uma marca se não o fizessem.
O conteúdo de storytelling da sua marca é um dos canais mais poderosos através dos quais você pode dizer ao seu público o que você valoriza e defende. Ao falar sobre o que você faz do ponto de vista do produto e do serviço, inclua seus valores na história também. A Patagonia adotou uma abordagem ousada para essa estratégia com seu anúncio “Não compre esta jaqueta”, que literalmente dizia a seus clientes para não comprarem a jaqueta Patagonia na foto.
Em vez disso, incentivou seus clientes a comprar apenas o que realmente precisavam, deixar a Patagonia ajudá-los a consertar jaquetas que precisavam de reparos e doar ou reciclar jaquetas das quais estavam se desfazendo. A cópia conta uma história real sobre como a Patagonia e seus clientes podem trabalhar juntos para alcançar um objetivo comum. O anúncio destacou o compromisso autêntico da Patagônia com a sustentabilidade – e se tornou viral, ainda por cima.
Fonte da imagem: Patagônia
Seja Assumidamente Autêntico
Fonte da imagem: Pop Sugar
Apesar de seus melhores esforços, a quarta-feira da Netflix é agradável. Isso porque não importa com quem ou com o que ela esteja lidando, ela é assumidamente ela mesma – um verdadeiro indivíduo. Mesmo em uma escola de “párias”, quarta-feira se destaca da multidão, e no bom sentido. Ela é inteligente e confiante, é engenhosa e não tem medo de defender aquilo em que acredita.
Existem algumas coisas que as marcas podem tirar do instinto natural de quarta-feira para a individualidade.
A primeira é que, mesmo quando o status quo é perfeito (ela vai para a escola com muitos colegas talentosos e motivados), sempre há espaço para algo novo e diferente no mundo.
A segunda coisa é que nem sempre as pessoas entenderão sua versão de novo e diferente, mas isso não significa que não seja necessário. Na verdade, muitas das marcas que agora consideramos centrais para a vida como a conhecemos – como Google, AirBnB, Uber, Facebook – foram consideradas “estúpidas” em algum momento.
Quando você souber que tem algo significativo a oferecer, use essas etapas de narrativa da marca para fazer com que outras pessoas também vejam. Não se venda por pouco desistindo por causa de alguns detratores. Continue construindo sua marca com o apoio de quem vê sua visão – e crie um ótimo conteúdo para divulgar aos clientes que precisam.
Quando algo parece errado, provavelmente é
Fonte da imagem: Entertainment Tonight
A premissa do assustador (mas totalmente viciante) Severance da Apple TV é que seus personagens principais assinaram um contrato permitindo que suas memórias fossem alteradas – quando eles entram no prédio da empresa, eles não conseguem se lembrar de nada sobre suas vidas fora dela. Quando saem, esquecem tudo o que acontece no trabalho.
Eventualmente, eles começam a suspeitar que algo não está certo com o plano – e sem revelar muito, eles estavam certos.
Como profissionais de marketing, isso nos faz pensar em algumas das agora notórias gafes de marcas, pelas quais as marcas obtiveram relações públicas ruins (ou pior, “canceladas”) por suas más decisões de marketing. O vídeo abaixo é um exemplo da Pepsi, que foi acusada de se apropriar de um movimento social nacional com seu anúncio em que Kendall Jenner entregava uma Pepsi a um policial.
Bernice King, filha de Martin Luther King, Jr., até falou em um tweet sarcástico.
Fonte da imagem: Wordstream
Caramba.
Não podemos deixar de pensar que alguém na sala teve a mesma sensação incômoda de Mark e Helly, da Severance, enquanto assistiam ao desenvolvimento da campanha da Pepsi.
Conclusão: se algo realmente não parece certo, provavelmente não é. Fale e fale sobre os problemas que você vê com uma história de marca. Trabalhe com sua equipe para corrigi-lo antes de torná-lo público.
Relacionamentos importam
Fonte da imagem: Netflix
The Outer Banks estreou em 2020 durante as primeiras semanas da pandemia, conquistando o mundo enquanto as pessoas se agachavam e se divertiam com a primeira temporada de aventura de John B. e os “Pogues”.
Desde então, a Netflix lançou duas temporadas igualmente populares e, se há uma coisa a se tirar do programa, é que os relacionamentos são importantes. Não importa em que tipo de problema ou dificuldade você se encontre, se você tiver o sistema de suporte certo, poderá superá-lo.
De muitas maneiras, é isso que os clientes procuram nas marcas. Eles não querem prestadores de serviços independentes ou transações superficiais. Em vez disso, eles querem trabalhar com marcas que se preocupam com seus relacionamentos com os clientes e querem operar como parceiros para enfrentar seus objetivos e desafios .
E acontece que aquelas primeiras semanas da pandemia, repletas de incertezas, foram um dos momentos mais importantes para as marcas enfatizarem essa conexão com os clientes.
O take-away da narrativa de grandes marcas
Há uma razão pela qual certos programas de TV chamam nossa atenção e nos prendem – suas histórias. São as histórias que nos fazem amar tanto os personagens, cenários e programas que continuamos assistindo (mesmo quando deveríamos desligar e ir para a cama!).
Ao contar histórias, você diz aos clientes que sua marca é mais do que apenas outro produto ou serviço. Você mostra a eles que há um significado real por trás do que você faz.
No Marketing Insider Group, nossa missão é ajudar as marcas a contar suas histórias por meio de um ótimo conteúdo. Se você está procurando suporte para lançar uma estratégia de marketing de conteúdo ou criar conteúdo que ressoe com seu público-alvo, podemos ajudar.