Quando se considera estabelecer a marca como uma referência, não há nada melhor do que um documento em branco que se concentra em dados para obter o trabalho concluído.
Mais demorado do que um post típico e mais extenso do que um e-book, um artigo branco é um conteúdo bem elaborado projetado para educar os leitores sobre um tema específico. Ele dá a você a oportunidade de apresentar sua marca como um especialista no setor e mostrar que possui uma solução para os problemas do seu público. E, já que muitos profissionais de marketing oferecem os brancos por meio de um formulário de e-mail, estes relatórios podem ajudar a alcançar metas como geração de leads e vendas.
Com um pouco de planejamento, um papel branco pode acabar servindo para mais que apenas conseguir leads. Ele também pode ajudar a aumentar o valor para todos os envolvidos, desde a equipe de conteúdo até o suporte de vendas, sucesso do cliente e design. Desde o desenvolvimento de conteúdo de mídia social até webinars e oficinas, existem muitas formas de prolongar a vida útil do seu papel branco.
Neste artigo, vamos acompanhar você na produção de um documento branco, bem como como usar as informações e insights obtidos para gerar conteúdo ao longo do ano.
Qual é o valor de um pedaço de papel branco?
Tradicionalmente, um documento informativo em branco tem sido usado para promover produtos e serviços, com o intuito de convencer os compradores a optarem por determinada marca. No âmbito do marketing, esse tipo de material pode fornecer uma análise mais aprofundada sobre um assunto, como por exemplo, o estado atual do marketing social, dando às marcas a chance de criar credibilidade com o seu público.
Examine este material de informação em branco direcionado a dados: o Sprout Social IndexTM. O IndexTM é nosso relatório anual de 30+ páginas que contém dados exclusivos, obtidos através de pesquisas com consumidores e profissionais de marketing. Nós analisamos especificamente o estado do marketing social e oferecemos insights sobre questões como hábitos de consumo, objetivos sociais dos profissionais de marketing e o que diferencia a presença social de uma marca de seus concorrentes.
This is our ninth year of #trend forecasting with the Sprout Social Index: Social Media Trends for 2022 and Beyond
We surveyed over 1,000 U.S. consumers and 500 U.S. social marketers to understand how social has transformed.
— Sprout Social (@SproutSocial) May 17, 2022
Este é o nosso nono ano de antecipação de tendências com o Sprout Social Index: Tendências de Mídia Social para 2022 e Adiante.
Investigamos mais de mil americanos consumidores e quinhentos profissionais de marketing nas mídias sociais para descobrir como o setor evoluiu.
Compartilhe-se no Twitter: @6XgNkv64ps
Sprout Social (@SproutSocial) 17 de Maio de 2022
Demorou aproximadamente três meses para que a parceria entre marketing, design e vendas desse origem ao IndexTM. Por outro lado, este artigo levou cerca de uma semana para ser concluído. Para mostrar como planejar e desenvolver um white paper que vá além do seu lançamento inicial, vamos compartilhar como criamos o IndexTM e seus diversos materiais de nosso relatório anual.
Passo 1: Planejar para o êxito.
Antes de se aprofundar na temática, crie objetivos e metas que você deseja atingir com o seu white paper. Os objetivos podem ser desde aumentar a consciência da marca para o seu público-alvo até gerar leads para aquisições novas. Além disso, determine quais KPIs (indicadores-chave de desempenho) você usará para rastrear seu progresso em direção aos seus objetivos, como novos usuários e downloads de conteúdo. Logo depois, crie um plano de projeto com metas e responsabilidades bem definidas e datas limite, como por exemplo quando esperar um rascunho inicial ou design de ativos para a promoção social.
Agora que seus objetivos e plano de projeto estão em vigor, você deve se concentrar em ajustar seu artigo branco para um tópico específico. Se você estiver com dúvidas, comece por identificar seu público e verificar quais problemas você pode ajudá-los a solucionar.
Para orientar o Sprout Social IndexTM, examinamos alguns elementos para definir nosso rumo.
- Pense no seu leitor e nos problemas que pretendem resolver com as informações fornecidas. O IndexTM tem como público, profissionais de marketing de mídia social de variadas indústrias e níveis de experiência. Portanto, os dados fornecidos devem servir para que eles possam desenvolver suas carreiras, reforçar suas estratégias e melhorar suas habilidades. Para isso, é necessário pensar nas metas e dificuldades dos profissionais de marketing de mídia social, assim como na percepção do social dentro de uma organização e nas competências esperadas dos profissionais de marketing.
- Analisar o que está acontecendo na indústria é fundamental para garantir que o IndexTM seja relevante para os profissionais de marketing social. Para isso, é preciso observar as tendências emergentes que o público deseja compreender. Além disso, acompanhar como outras marcas respondem às mudanças e o que os leitores podem aprender com esses exemplos também é importante. Por fim, é essencial olhar para grandes tendências na paisagem de marketing social, como qual plataforma é mais popular entre os consumidores e quais tipos de conteúdos geram mais engajamento.
Antes de usar o seu papel branco para alcançar o valor de um ano de conteúdo, considere a relevância do tema no presente. Embora os dados oportunos sejam extremamente vantajosos para a sua estratégia de conteúdo, eles oferecem menos tempo para produzir conteúdos seis, sete ou oito meses depois de serem publicados. Além disso, você precisa ter dados suficientes para usar no futuro. Manter o tema abrangente permitirá que você explore ângulos específicos para o conteúdo a ser publicado.
Fase 2. Compondo um artigo cinzento do começo ao término
Com um plano em andamento, é hora de executar sua pesquisa, criar a estrutura de seu documento e instaurar qualquer método de coleta de informações.
Através do IndexTM, nós usamos uma plataforma como a SurveyMonkey para conduzir duas pesquisas separadas: uma para 1.000 consumidores e outra para 1.000 profissionais de marketing social. Fazemos questionamentos aos consumidores, como por exemplo, quais são as redes sociais que eles mais usam e quais ações os ajudariam a se conectar com a presença social de uma marca. Na pesquisa de marketing, perguntamos como os profissionais usam dados sociais, quais são os seus maiores desafios e quais fatores influenciam a sua abordagem com o marketing social.
Caso não tenha certeza de como interpretar os dados, tente produzir um documento no Google Docs ou uma planilha para guardar suas principais descobertas, ordenadas de acordo com o número de pergunta. Ao analisar os dados do IndexTM, identificamos coisas como:
- Todas as respostas a perguntas sem nenhuma censura ou análise.
- Quando nos concentramos em uma parte específica da população (por exemplo, profissionais de marketing em empresas com 1 a 50 funcionários), os resultados se ajustam.
- Respostas desafiando nossa suposição inicial são benéficas.
- Confronto entre os dois grupos (por exemplo, profissionais de marketing em oposição aos consumidores)
Lembre-se: você não precisa usar todos os dados em seu relatório. Aproveite esses dados não utilizados como inspiração para um conteúdo futuro.
Com os seus dados à mão, é hora de pegar uma caneta e começar a escrever. Escrever um documento completo pode levar vários dias, ou até semanas, portanto é útil começar com um esboço abrangente para organizar o conteúdo do relatório. Na IndexTM, temos modelos de dados quantitativos para destacar e exemplos de marca que foram descobertos ao longo da fase de pesquisa. Dedique cerca de uma semana para desenhar e elaborar o seu trabalho, o que deverá incluir a simulação de gráficos com os dados que você pretende usar.
Peça o feedback dos seus principais stakeholders, inclusive aqueles que não têm envolvimento direto com o conteúdo. O ÍndiceTM da nossa equipe social assegura que estamos fornecendo o que o nosso público-alvo necessita, enquanto a nossa equipe de RP sugere histórias futuras baseadas no relatório.
Fase 3. Dando vida aos dados de forma criativa
Outra característica que diferencia um documento em branco de um post de blog é que os documentos em branco são geralmente apresentados em formato PDF.
Nosso time de design é responsável pela criação da versão em PDF do IndexTM, além de gerar ativos gráficos e imagens para o uso em conteúdos em mídias sociais. Por isso, pedimos que nossa equipe de mídias sociais dê uma olhada na versão final do IndexTM para nos ajudar a escolher dados e informações que podem ser usados para criar gráficos para postagens nas redes sociais.
Por exemplo, dentro do ÍndiceTM, há um gráfico que aborda os passos que os consumidores realizam quando acompanham uma marca por meio das mídias sociais.
Em resposta ao feedback da comunidade, identificamos um elemento-chave neste gráfico, que a equipe de design converteu em outro gráfico específico.
Fact: Fewer people are using hashtags for social discovery. Find out where consumers are turning their attention instead in this year’s Sprout Social Index. https://t.co/YuWeXmiWBk pic.twitter.com/rcdzFDJNpx
— Sprout Social (@SproutSocial) May 18, 2020
Fatística: O número de indivíduos usando hashtags para busca social está diminuindo. Descubra para onde os consumidores estão dirigindo seu foco, ao invés do Índice Social de Proto para este ano. http://t.co/YuWeXmiWBk pic.twitter.com/rcdzFDJNpx
Sprout Social (@SproutSocial) emitido em 18 de maio de 2020
Criar um estilo gráfico único e uma paleta de cores para cada material branco garante que o visual seja consistente em todos os materiais da campanha IndexTM. Esta estratégia também dá aos designers a liberdade para criar novos materiais, como GIFs, ao longo do ano, pois eles podem contar com uma variedade de cores e padrões.
Uma vez concluído o relatório para publicação, não se esqueça de monitorar seus resultados em comparação com os objetivos traçados. O monitoramento não só revela se você atingiu seus metas, mas também se é necessário modificar a estratégia de difusão para recuperar o terreno perdido.
Fase 4. Estendendo a duração do papel branco
Então, você já divulgou o documento PDF do papel branco completo e todos os elementos de design – Parabéns! Mas, mesmo que você tenha apertado o botão de publicação, isso não significa que o trabalho prático acabou.
Iniciamos o IndexTM publicando teasers para dois grupos de pessoas distintos: o gerente de mídia social e o executivo. Estes posts trazem alguns dos dados mais importantes e explicam como o relatório se propõe a lidar com questões comuns aos profissionais de marketing, levando os leitores a baixarem o IndexTM.
50% of consumers say they’re most likely to use social media during a major personal milestone. Create messages that consider your audience’s future plans and show how your brand can help them get there. https://t.co/ov3g4vd8fg
— Sprout Social (@SproutSocial) May 5, 2020
Metade dos consumidores afirmam que estão mais propensos a usar mídias sociais em ocasiões importantes da vida. Redija mensagens que reflitam os planos do seu público a longo prazo e mostre como sua empresa pode ajudar na realização desses objetivos. http://t.co/ov3g4vd8fg
Sprout Social (@SproutSocial) em 5 de maio de 2020
Para manter o ímpeto, nossas equipes sociais e criativas se uniram para produzir o #DataDance, uma série de passos curtos de dança inspirados pelos resultados do IndexTM. Convidamos nossos fãs para que aprendam e compartilhem o seu próprio #DataDance conosco nas mídias sociais.
How to #DataDance: a thread👇 pic.twitter.com/CfwlOJKDXR
— Sprout Social (@SproutSocial) May 4, 2020
#DataDance: veja o tweet pic.twitter.com/CfwlOJKDXR
Sprout Social (@SproutSocial) de 5 de maio de 2020.
Criamos novos conteúdos, como webinars e artigos específicos do setor com seus respectivos benchmarks, para ajudar os profissionais de marketing a planejar para 2021. Reempacotamos o IndexTM, para que fizesse parte de um maior kit de ferramentas. Por fim, incluímos dados do relatório na nossa Oficina de Dados em Ação para profissionais de marketing social, cinco meses após o lançamento do IndexTM.
Takeaway #1: Tell people about your product! #SproutDataInAction pic.twitter.com/BUWe7XhBf5
— Sprout Social (@SproutSocial) October 15, 2020
#1 Ponto chave: Divulgue sobre o seu produto para as pessoas! #SproutDataEmAção pic.twitter.com/BUWe7XhBf5
Sprout Social (@SproutSocial) em 15 de outubro de 2020
Ao reutilizar os dados e análises do seu white paper, você estará preparado para atingir novos públicos, reforçar sua reivindicação original e provar sua competência em um tema específico.
Inspire novos pensamentos no seu papel em branco.
Os papéis brancos são um recurso poderoso para as marcas, pois lhes permitem expor suas expertise e construir autoridade junto ao seu público. Além disso, eles podem inspirar a criação de novos conteúdos. Ao reformular seu relatório e transformá-lo em novas peças, você pode aumentar seu alcance e assegurar que o tráfego gerado por seu papel branco se mantenha durante todo o ano.
Se você estiver em busca de mais inspiração para suas estratégias de conteúdo, confira o que os profissionais de marketing e os consumidores consideram o melhor para a socialização de uma marca da classe, juntamente com outros conhecimentos sobre conteúdo no Índice Sprout Social™.