Há uma diferença entre um cliente que gasta centenas em sua loja em uma cadência regular e aquele que compra o produto mais barato e nunca mais volta. Como proprietário, fundador ou operador de comércio eletrônico, você deseja ter certeza de que está atraindo ” clientes de maior qualidade ” com seu investimento em marketing. Você precisa acompanhar as métricas corretas para monitorar cada fonte de tráfego em busca de sinais de baixa qualidade do cliente. Na maioria das vezes, certas fontes de tráfego serão de qualidade inferior a outras. Entender o que procurar, por que isso acontece com frequência e garantir um monitoramento preciso permitirá que você otimize melhor seus gastos com marketing.
O que queremos dizer com “baixa qualidade?”
Muitas vezes, isso pode incluir um número excessivo de cancelamentos de pedidos, valores de pedidos mais baixos, cancelamentos de assinaturas e taxas de devolução de produtos mais altas – basicamente, as ações do cliente que queremos evitar. Essas ações podem prejudicar a lucratividade do seu negócio . Digamos que você espere que seus clientes gastem, em média, entre US$ 60 e US$ 100 em seu site por pedido. Ver um valor médio de pedido inferior a US$ 30, todos provenientes de uma fonte, é um sinal de má qualidade do tráfego. Por outro lado, se as taxas de devolução de seus produtos forem substancialmente mais altas de uma fonte para outra, isso pode ser outro sinal.
Uma fonte comum considerada de “baixa qualidade” é o tráfego incentivado – essencialmente, incentivar o cliente em troca da compra em sua loja. Esses incentivos geralmente são vales-presente da Amazon, pontos ou moeda do jogo. Você notará que a esmagadora maioria dos clientes comprará seu produto apenas pelo incentivo, não porque esteja realmente interessado em seu produto e em suas propostas de valor. Esses clientes provavelmente comprarão o produto mais barato em seu site e retornarão para obter um reembolso total assim que o incentivo for recebido.
Neste exemplo, o valor médio do pedido caiu e os cancelamentos de pedidos aumentaram. Para aumentar a loucura, você está PAGANDO para administrar esse tráfego. Isso enfatiza a importância de entender como cada fonte de tráfego está contribuindo para seus resultados.
Por que algumas fontes de tráfego são de “qualidade inferior”?
Pode haver uma infinidade de razões pelas quais um cliente pode participar de comportamentos de qualidade inferior. A renda disponível mais baixa costuma ser uma delas. Existem fontes de tráfego que atendem à demografia mais jovem – por exemplo, estudantes e jovens profissionais. Os anúncios TikTok e Snapchat são notórios por atrair o público mais jovem. Por outro lado, algumas fontes podem se inclinar para mercados mais antigos – que podem ser pensões ou renda fixa. Esses clientes estão mais preocupados com os custos e podem gastar menos dinheiro em seu site devido a suas restrições com renda disponível limitada.
Você também deve considerar a jornada do cliente e as influências em sua tomada de decisão . Os clientes na Black Friday ou feriados semelhantes podem acessar seu site apenas para fazer uma oferta, portanto, sua taxa de compra repetida pode não ser tão forte devido a essa sazonalidade. As origens de tráfego que oferecem informações limitadas aos clientes — notáveis, anúncios pop-up ou outras formas de exibição semelhantes — podem resultar em taxas de rejeição mais altas em seu site devido às expectativas potencialmente diferentes dos clientes.
A mensagem no criativo e na cópia do anúncio também pode influenciar o comportamento de compra. Se a sua mensagem é principalmente descontar sua marca ou falar sobre economia de custos, você pode estar involuntariamente levando mais clientes preocupados com os custos à sua loja. Isso, por sua vez, pode resultar em valores de ordem mais baixos. No entanto, esses tipos de clientes ainda podem valer o seu investimento em marketing. Você precisa entender quanto está pagando por esses pedidos e o que está recebendo em troca.
Como monitoramos a qualidade?
As métricas que você deve acompanhar variam dependendo do que é mais importante para você. Se você deseja expandir seu programa de assinatura , os cancelamentos antecipados seriam considerados uma métrica importante. Se você deseja melhorar o retorno dos gastos com anúncios, valores baixos de pedidos e cancelamentos de pedidos seriam prejudiciais. Você precisa se perguntar: “O que não quero que meus clientes façam?” Essas são as métricas que você deve monitorar.
É importante rastrear essas métricas para cada fonte de tráfego. Ferramentas de atribuição como TripleWhale, Northbeam ou Rockerbox podem ajudar a iluminar quais fontes de tráfego estão gerando mais valor para seu investimento.
Táticas para melhorar a qualidade do tráfego
Repriorizar seus gastos com marketing é um ótimo começo para melhorar a qualidade do tráfego . Se você tem uma fonte que é mais lucrativa do que outra, trabalhar no dimensionamento do canal mais lucrativo pode ser onde seu tempo deve ser gasto. Cortar fontes de tráfego consideradas não lucrativas ou que prejudicam os negócios devido a pedidos de baixa qualidade também deve ser uma consideração importante, especialmente se você não conseguir reduzir o custo de investimento para cada cliente adquirido.
As estratégias de agrupamento e venda adicional podem ajudar a melhorar os valores de seus pedidos devido às oportunidades adicionais para o cliente gastar mais. Focar na educação do cliente antes da compra do produto também pode contribuir para diminuir os cancelamentos de pedidos por conta de uma melhor gestão das expectativas. No entanto, eles só podem “melhorar” suas métricas. Você precisa adicionar proteções para impedir o processamento de pedidos fraudulentos ou de qualidade inferior. Revisar manualmente pedidos arriscados, limitar as quantidades de pedidos, coletar comprovantes de entrega, mostrar políticas claras em seu site, estar vigilante em épocas de pico de compras, usar software de verificação e criar uma lista de bloqueio são várias táticas comuns.
Você precisa abordar novos testes de fonte de tráfego metodicamente. É uma boa prática do setor começar com um teste mais limitado — por exemplo, gastar US$ 1.000 ou menos — para garantir a qualidade ideal do tráfego antes de escalar ainda mais. Isso ajudará você a evitar grandes investimentos em fontes de tráfego que podem não ser as melhores para o seu negócio e evitar os erros caros que muitos empreendedores encontraram antes de você.