Fazer sua análise de marketing de conteúdo correta não é apenas descobrir o quão bem-sucedida é sua estratégia de marketing de conteúdo e validá-la para as partes interessadas. É a única maneira de melhorar a estratégia e usá-la para atingir as metas de negócios.
Sem as métricas certas, você está tomando decisões no escuro, possivelmente sem perceber. Somente sabendo claramente onde seu marketing de conteúdo está ajudando os objetivos de negócios de sua organização e onde está falhando ou está desalinhado, você será capaz de transformar seu conteúdo na potência que impulsiona o crescimento dos negócios. Algo que você sabe que é capaz.
Suas métricas são o que contará a história de seus esforços de conteúdo, ilustrando onde funciona, quão bem e por que ou por que não. São as métricas de marketing de conteúdo que definem o impacto que sua estratégia está causando no crescimento dos negócios.
Somente usando as métricas certas, no entanto, você pode distinguir entre o potencial do seu conteúdo e o que ele está fazendo atualmente para aproximar sua organização de seus objetivos.
O que significa que há um grande problema se você estiver usando as métricas erradas, se você está valorizando muito as métricas de vaidade ou simplesmente está errado em seus principais indicadores de desempenho. Se for esse o caso, seus relatórios de marketing de conteúdo podem estar enganando sua estratégia, levando-a na direção errada, espalhando-a demais ou impedindo-a de atingir seu potencial como ferramenta de crescimento porque você está perdendo oportunidades.
Como a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo avalia?
Se você está tendo problemas para medir o valor do seu marketing de conteúdo, você não está sozinho. Apenas 39% dos profissionais de marketing acreditam que são pelo menos um pouco bem-sucedidos em rastrear o ROI. Apenas 8% dizem que são muito bem-sucedidos.
De acordo com o Instituto de Marketing de Conteúdo:
- Apenas 43% dos profissionais de marketing B2B admitem medir o ROI do marketing de conteúdo , embora 80% digam que “usam métricas” e 65% disseram que estabeleceram KPIs de marketing de conteúdo.
- 44% admitem que não medem nada.
- E 13% não têm ideia!
Isso deixa muito espaço para melhorias. Também indica que obter uma enorme vantagem competitiva pode estar na sua capacidade de rastrear e medir seu conteúdo. O ponto principal é que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo não está obtendo suas métricas de marketing corretas, apesar de toda a tecnologia de marketing disponível hoje.
Menos da metade dos profissionais de marketing B2B – cerca de 46% – estão satisfeitos com o alinhamento de suas métricas de marketing com suas metas de marketing de conteúdo. Na maioria das vezes, os profissionais de marketing simplesmente não estão rastreando as métricas corretas.
Como você pode alinhar suas análises com seus objetivos e apoiar uma estratégia de marketing de conteúdo focada em objetivos?
Primeiro, ele volta a estabelecer seus KPIs – e realmente se aprofundar para determinar quais são importantes, agora, para sua organização. Muitos profissionais de marketing usam apenas métricas gerais de marketing, mas não conseguem interpretar o que é mais essencial para o seu negócio.
“Não faz diferença qual é a MINHA métrica de marketing de conteúdo mais importante – a verdadeira questão é: qual métrica, qual indicador-chave de desempenho é mais importante para o seu negócio? Os objetivos de dois profissionais de marketing não são exatamente iguais. O que importa é o alinhamento com os objetivos de negócios, não todas as coisas abstratas que você pode medir.”
-Rebecca Lieb, consultora estratégica e ex-analista de publicidade e mídia digital do Altimeter Group
Em segundo lugar, trata-se de usar as soluções de análise de marketing certas e fazer com que suas plataformas funcionem para você. Isso significa que você precisará desenvolver uma pilha de tecnologia de marketing que permita rastrear claramente toda a jornada do comprador, desde o primeiro ponto de contato até o fechamento de uma venda.
Amarrando suas métricas de marketing de conteúdo com metas de negócios
O Marketing de conteúdo deve começar com uma estratégia para medir o ROI . Mas quais são alguns dos principais objetivos de negócios que se alinham a isso?
- O foco é atrair novos clientes para ajudar a alimentar o crescimento futuro dos negócios, então suas prioridades podem ser a geração de leads e a aquisição de clientes?
- O objetivo é construir confiança em sua marca e estabelecer sua organização como líder de pensamento do setor? Nesse caso, suas métricas de marketing de conteúdo podem girar em torno do engajamento nas mídias sociais, educação de mercado e tráfego do site.
- Se o principal objetivo da sua estratégia é incentivar as vendas e impulsionar o crescimento da receita, o foco pode estar na nutrição de leads ou na retenção de clientes.
A maioria das equipes de marketing tem vários objetivos, mas identificar qual é o mais importante – agora – é fundamental para criar uma estratégia de marketing de conteúdo voltada para resultados.
Obviamente, toda empresa deseja gerar leads, aumentar o reconhecimento da marca e aumentar a receita. No entanto, deve haver uma prioridade focada para formar a espinha dorsal do seu marketing de conteúdo. É nisso que você baseia seus KPIs.
Com uma ideia clara de suas metas atuais de marketing de conteúdo, você saberá quais métricas são mais importantes no momento. Por exemplo, alcance e conversão devem ser os primeiros KPIs que todo programa mede. O consumo de conteúdo e as métricas de leads ocuparão um lugar na primeira fila em suas plataformas de análise quando seu objetivo principal for atrair novos clientes.
Você ainda usará KPIs de diferentes categorias, pois precisará entender a eficácia do seu conteúdo em cada etapa da jornada do comprador, mas são as métricas prioritárias que mostram se você está atingindo seus principais objetivos.
Essa distinção também é importante para comunicar com a administração ou outras partes interessadas o impacto do seu conteúdo. Se o seu objetivo designado é o reconhecimento da marca e suas métricas mostram que sua estratégia de conteúdo criou uma marca vibrante, mas as métricas de vendas avançaram modestamente, você ainda pode demonstrar que seu marketing de conteúdo está funcionando. Alcançou seus objetivos.
E, claro, com aquele vibrante exército de defensores da marca que sua estratégia de conteúdo ajudou a formar, cuidado com os números de vendas, você é o próximo! É mais fácil tranquilizar as partes interessadas quando os objetivos principais são definidos e as métricas relacionadas ocupam o centro do palco. Então, você pode passar para suas próximas prioridades de marketing de conteúdo com a confiança do C-suite.
Escolhendo seus KPIs de conteúdo
As métricas de marketing de conteúdo podem ser divididas em várias categorias:
- Consumo
- Retenção
- Compartilhamento
- Noivado
- Pistas
- Vendas
Métricas de consumo
As métricas de consumo têm a ver com o número de pessoas que consomem seu conteúdo, bem como a frequência e a profundidade do consumo e quais canais estão usando para chegar ao seu conteúdo. Essas métricas ocuparão um lugar de primeira linha em seus relatórios de marketing de conteúdo se suas metas prioritárias forem aumentar o conhecimento da marca, gerar e nutrir leads.
- Métricas do site – visualizações de página, visitantes únicos, tempo médio na página
- Métricas de e-mail – taxa de abertura e cliques
- Conteúdo fechado – número de downloads e quantas vezes um formulário é preenchido corretamente antes de baixar um eBook ou outro ativo digital
- Redes sociais – cliques em links
- Feeds – número de cliques e visualizações
Métricas de Retenção
Como o custo de adquirir um novo cliente é sete vezes maior do que manter um antigo, e seus clientes atuais gastam em média 31% a mais do que os novos, essa é uma área de análise de marketing de conteúdo que você não deve ignorar. Mesmo quando você está focado na geração de leads, vendas ou outras prioridades comuns, não desvie os olhos de seus clientes atuais ou pode estar perdendo terreno onde é mais importante, mesmo quando estiver gerando muito interesse e ação de novas perspectivas.
Os KPIs de retenção de clientes lhe darão uma ideia do sucesso do seu conteúdo em manter seu público atual engajado e motivado.
- Métricas do site – taxa de rejeição, porcentagem de visitantes recorrentes, número de páginas por visita
- Métricas de e-mail – Número de assinantes que estão desativando
- Mídia social – Número de seguidores em seus canais de mídia social
- Feeds – Como seus números de inscritos estão mudando
Métricas de compartilhamento e engajamento
É aqui que você pode ter uma boa ideia de quão útil e relevante é o seu conteúdo. As pessoas vão compartilhar porque seu conteúdo tem valor para elas e elas acreditam que vai agregar valor a outra pessoa. Métricas de mídia social, como compartilhamentos e curtidas, são suas principais métricas de compartilhamento, assim como encaminhamentos de e-mail.
Seu público se envolverá porque o conteúdo é interessante, provocativo ou agradável. O engajamento é um bom teste decisivo para a simpatia da sua marca. As métricas de compartilhamento e engajamento são críticas ao estabelecer sua organização como um líder de pensamento em sua lista de objetivos. Profundidade da página, blog e comentários sociais e duração da sessão são boas métricas de engajamento.
A análise de compartilhamento e engajamento é onde os KPIs do seu conteúdo vão variar amplamente, dependendo das características únicas da sua marca e dos canais de marketing específicos que você usa.
“A única métrica que realmente observo são os comentários por postagem. Isso me diz o quão engajado meu público está. Não importa quanto tráfego você tenha, se não conseguir cultivar um público engajado, não conseguirá converter esses visitantes em clientes.”
-Neil Patel, fundador da Quick Sprout e cofundador da Crazy Egg, Hello Bar e KISSmetrics
Para marcas que se concentram em eventos de marketing presenciais, o engajamento pode se voltar mais para as métricas do evento, como números de registro e métricas de participação durante e após o evento.
Para o marketing de conteúdo pesado do blog, você pode querer incluir feedback do leitor, como fanmail, contatos sociais e conversas positivas.
Métricas de marketing de leads
A geração de leads é tradicionalmente um dos principais objetivos dos profissionais de marketing de conteúdo B2B. Esta é a carne e as batatas do processo de compra. Juntamente com a nutrição de leads, é o meio do funil onde as pessoas vão de apenas um consumidor para o seu consumidor.
As métricas de leads incluem o número de novos leads gerados e o número de pessoas que interagem com um conteúdo específico. Sua taxa de conversão de funil mostrará quais partes do seu conteúdo são as mais eficazes. Se você está aprimorando a geração de leads, também é útil incluir o tempo de conversão e as taxas de conversão por canal.
“Leads são a métrica na qual, como profissionais de marketing, devemos confiar. Porque leads significam dinheiro.”
-Kipp Bodhar, estrategista de marketing de entrada da HubSpot
Métricas de marketing de vendas
E o grand finale de todos os seus esforços de marketing – vendas. Essas métricas analisam como o conteúdo afeta a parte inferior do seu funil de vendas. Quando seu objetivo número um de marketing de conteúdo é impulsionar as vendas, esses são os números que serão os mais importantes.
- Valor total em dólares de oportunidades de pipeline e o valor da receita influenciado por um ou mais conteúdos
- Usando um modelo de atribuição de primeiro toque, você pode agregar o valor total em dólares das vendas geradas por meio de um conteúdo
- Receita gerada
A estrutura de alcance-engajamento-conversão-retenção para metas de conteúdo
Antes de se aprofundar no planejamento de sua estratégia de marketing digital , é importante pensar sobre quais são exatamente seus objetivos de marketing de conteúdo. Você pode entrar nisso com o máximo de detalhes que desejar, mas para a maioria das empresas, tudo se resume a quatro principais objetivos de negócios:
- Alcançar
- Noivado
- Conversão
- Retenção
Ao planejar seu marketing de conteúdo, é uma boa ideia manter esses objetivos principais em mente. Além disso, considere o que suas atividades planejadas farão para ajudá-lo a atingir metas mais específicas em cada uma dessas áreas.
Alcançar
Quando falamos em alcance, estamos pensando em ampliar o público potencial que conhece sua marca, produtos e serviços.
O marketing de conteúdo pode ajudá-lo a alcançar um novo grupo de futuros clientes em potencial que, de outra forma, podem não saber quem você é e o que sua empresa faz por meio de outros métodos de marketing.
Mas seu objetivo no marketing de conteúdo não deve ser simplesmente alcançar um público mais amplo . Também deve incluir atingir um público interessado no que você tem a dizer .
Segmentar seu público e criar conteúdo voltado especificamente para esses segmentos menores não apenas aumentará a probabilidade de envolvimento ou conversão desses indivíduos, mas também ajudará a colocar seu conteúdo diante de mais pares de olhos.
Por exemplo, as campanhas de e-mail segmentadas têm um desempenho 14% maior do que as campanhas não segmentadas.
Fonte: https://www.marketingcharts.com/cross-media-and-traditional/content-marketing-108453
Então, como você mede o alcance? Existem várias métricas que você pode usar para rastrear o tamanho do seu público. Esses incluem:
- Visitantes do site ou novos visitantes
- visualizações de página
- Seguidores nas redes sociais (perdendo relevância cada dia mais)
- Visitantes de termos de pesquisa sem marca
Prefiro o tráfego de pesquisa sem marca em relação à concorrência como a melhor medida de alcance. A pesquisa de marca é apenas um reflexo de você conversando com pessoas que já o conhecem!
Mas a pesquisa sem marca é a pepita de ouro do alcance. Ele fornece uma maneira eficaz de ver como suas estratégias de SEO e marketing de conteúdo estão funcionando, pois elimina os visitantes que pesquisaram sua marca ou produtos.
Você pode maximizar o alcance do seu conteúdo compartilhando-o no maior número possível de lugares, incluindo canais de mídia social, sua lista de e-mail e canais de distribuição de conteúdo .
Você também pode redirecionar o conteúdo de várias formas diferentes – uma postagem de blog pode se tornar um e-book, um vídeo e um podcast. Isso permite que você alcance um público que pode não ter visto seu conteúdo em um formato diferente.
Embora seja sempre bom ter muitos seguidores nas mídias sociais (talvez o engajamento seja melhor) ou ver um aumento no tráfego do seu site, é importante usar essas informações em conjunto com outras métricas, para evitar que se tornem puras métricas de “vaidade” .
Obter tráfego extra para o seu site não significa muito se esses novos visitantes não forem realmente novos (sem marca) ou não estiverem realmente interagindo com seu conteúdo ou comprando algo de você.
Noivado
Então é aqui que entra o engajamento. Alcançar as pessoas é apenas o começo. Você então tem que ter certeza de que eles estão realmente engajados com seu conteúdo. Isso só acontecerá se o seu conteúdo for relevante para eles em primeiro lugar.
Seu conteúdo não só deve ser relevante, mas também precisa ser de alta qualidade, informativo e interessante se você deseja alcançar altos níveis de engajamento.
Novamente, existem várias métricas diferentes para medir o engajamento . Os que são mais relevantes para você dependerão de seus objetivos para cada parte específica do conteúdo.
Por exemplo, se você deseja simplesmente fornecer um pequeno conteúdo informativo, não deve esperar que o tempo gasto na página seja muito longo. E isso não é necessariamente uma coisa ruim. Só porque uma postagem de lista fornece informações rapidamente, não significa que não seja envolvente em relação a outras postagens de lista.
No entanto, você esperaria que o tempo de exibição de um vídeo divertido fosse mais longo.
Algumas possíveis métricas de engajamento a serem rastreadas incluem:
- Páginas por visita
- Tempo médio por visita
- taxa de rejeição
- Assinantes de e-mail
- Tráfego de compartilhamentos orgânicos de mídia social (não curtidas e compartilhamentos)
Fonte: https://blogstar.co.uk/measure-user-engagement-online/
Além de acompanhar o engajamento como um todo para medir o sucesso do seu conteúdo, tentar otimizar um conteúdo fazendo pequenas alterações para aumentar o engajamento pode ajudar você a aproveitar ao máximo o tráfego que já possui.
Esse pode ser um processo bastante simples e rápido — por exemplo, pesquisas mostram que apenas adicionar um vídeo a um conteúdo de texto existente pode atrair até 300% mais links de entrada .
Minha medida favorita são os assinantes de e-mail. Mostra leitores que não apenas se envolvem. Mas também quem toma uma atitude e convida você para suas caixas de entrada de e-mail já superlotadas.
Conversão
A conversão é uma meta crítica para qualquer campanha de marketing de conteúdo. Embora algumas de suas peças individuais de conteúdo possam ter o objetivo de aumentar o reconhecimento da marca ou a confiança do público, o objetivo geral deve ser fazer com que seu conteúdo funcione para você. Em outras palavras, deve levar à ação de pelo menos alguns membros de seu público.
Cada parte do conteúdo pode não (e não deve) levar a uma meta de vendas diretas, mas você deve pelo menos manter a meta final em mente ao criar seu conteúdo. Pense em como isso pode guiar o leitor pelo funil de vendas até o próximo estágio da decisão de compra.
Além das vendas diretas, algumas métricas de conversão comuns a serem consideradas incluem:
- Assinaturas de newsletter ( não é um lead , mas é uma pequena “conversão”)
- Cliques para outros conteúdos e páginas de destino
- Cliques em CTAs
- Registros para acessar conteúdo fechado
- Consultas de um formulário, número de telefone ou e-mail
Medir as métricas de conversão é essencial para calcular o ROI do marketing de conteúdo, que é a única maneira verdadeira de saber se sua estratégia de marketing de conteúdo está funcionando ou não.
Esta imagem é um exemplo do infográfico que configuramos quando eu estava na SAP para rastrear as dimensões de alcance, engajamento e conversão:
Todos os nossos testes buscaram aumentar o alcance e a conversão sem sacrificar o engajamento.
Por exemplo, você poderia colocar um formulário na frente de cada artigo, mas ninguém os leria. Você também pode remover todos os obstáculos e links para qualquer coisa e talvez aumentar o alcance e o engajamento. Mas a conversão cairia para zero.
Portanto, o marketing de conteúdo eficaz requer um equilíbrio entre todos eles. Testar os elementos do site em relação a esse tipo de Balanced Scorecard pode realmente ajudar a melhorar a experiência geral do usuário.
Retenção
Ahh, a fronteira final dos objetivos de marketing. Poucos de nós avaliam a retenção em marketing. Mas sabemos que é o caminho mais rápido para o ROI . Analisamos várias empresas que se importaram e descobrimos que suas taxas de referência foram obtidas quando se concentraram na retenção. Também vimos empresas aumentarem seu LTV e a taxa de gastos de clientes que se envolveram com o conteúdo.
Como medir isso? Pegue seus assinantes de e-mail e compare seus endereços de e-mail com seu banco de dados de clientes. Agora analise todas as métricas que você tem entre essas 2 coortes.
Em todas as instâncias em que fizemos isso, as métricas aumentaram de 300 a 400%:
- Valor do tempo de vida do cliente
- Taxa de retenção
- Receita por cliente
Portanto, enquanto você está calculando nosso ROI de marketing de conteúdo, não se esqueça de pensar na retenção.
Configurando sua pilha de tecnologia de marketing
E como aproveitar os insights de suas métricas escolhidas? Organize suas ferramentas de tecnologia de marketing para obter todas as análises necessárias para avaliar o desempenho de sua estratégia de marketing de conteúdo, sem se perder em um mar de números.
A maneira como você configura sua pilha de tecnologia de marketing dependerá das necessidades de sua organização, de quais tipos de conteúdo você está usando e, é claro, de quais métricas de marketing estão mais alinhadas com os objetivos organizacionais.
Para sua estrutura de pilha de martech, você pode usar diferentes plataformas para diferentes partes do conteúdo.
- Google Analytics para métricas de consumo, retenção e engajamento do site.
- Plataformas dedicadas de marketing por e-mail, como MailChimp ou Campaign Monitor , são usadas para todas as suas métricas de e-mail, como taxas de cliques, taxas de abertura e assinantes e desativações.
- O FeedBurner pode fornecer um ponto de vista claro sobre seus feeds de marketing.
- Ferramentas de mídia social como Hootsuite , Buffer , Talkwalker , Mention e outras oferecem métricas de consumo, compartilhamento, engajamento e retenção em várias permutações e combinações.
- Com uma plataforma de automação de marketing como Marketo e HubSpot , você pode acompanhar as métricas de leads de seu conteúdo e configurar processos dinâmicos para medir suas campanhas.
- Um CRM como o Salesforce pode ser usado para configurar análises de vendas detalhadas.
- Infusionsoft , Pardot da Salesforce e Zoho CRM são todas plataformas híbridas de automação de marketing e CRM para organizações que desejam manter seus relatórios de marketing e vendas em um só lugar.
Quantas ferramentas de marketing são suficientes para uma análise sólida de marketing de conteúdo? O tamanho da empresa, o quão dinâmico é o seu marketing de conteúdo e seu orçamento serão fatores em quantas plataformas você usa.
Muitas das soluções de marketing digital de hoje se sobrepõem, por exemplo, MailChimp pode ter construído sua reputação como um serviço de marketing por e-mail, mas também é uma das melhores plataformas de automação de marketing para pequenas e médias empresas.
Por outro lado, com uma pilha de tecnologia de marketing multicamadas, é mais fácil focar em um determinado tipo de métrica ou ponto de contato. Sua equipe pode obter mais informações e compartimentalizar os dados em torno dos estágios críticos.
O que outras equipes de marketing estão usando? 51% das organizações estão usando pelo menos 21 soluções de marketing digital.
A chave para fazer sua pilha de tecnologia de marketing funcionar com eficiência é a comunicação. Os dados devem ser compartilhados com vendas, atendimento ao cliente e outros departamentos, bem como internamente dentro de sua equipe de marketing. É aqui que reuniões curtas e regulares podem ser úteis para compartilhar dados e garantir que todos estejam na mesma página com o que os números estão dizendo.
Uma abordagem mais inteligente para medir o conteúdo
Uma abordagem inteligente para suas métricas de marketing de conteúdo ajudará você a manter o foco nos resultados desejados. Para obter uma estratégia bem-sucedida, esse foco é fundamental.
É fácil ser pego na pressão para obter as últimas tendências de conteúdo, especialmente quando elas são tão chamativas e comentadas como realidade aumentada, VR, vídeo de 360 graus e assistentes virtuais. Tudo isso pode ou não ajudá-lo a alcançar seus objetivos.
Da mesma forma, é igualmente tentador cair na armadilha do hábito. Muitos profissionais de marketing seguem um cronograma de conteúdo específico porque funciona há anos. Essa abordagem segura pode sufocar suas campanhas, impedindo que seu conteúdo cresça e evolua com o mundo ao seu redor – tanto em termos de atender às expectativas do consumidor quanto de mudar as melhores práticas de marketing de conteúdo.
Ao adotar uma abordagem orientada por análises, você pode buscar oportunidades, experimentar e refinar sua estratégia com base em como seus conteúdos estão impactando suas métricas de marketing designadas.
Isso permite que você sempre adapte sua estratégia de marketing de conteúdo em torno das metas organizacionais. O que tornará seu conteúdo mais útil para sua organização.
Não é esse todo o objetivo?
Para garantir que você esteja gastando seus esforços analíticos rastreando os números ‘certos’, uma das melhores coisas que você pode fazer se estiver com problemas é reduzir. Tentar entender 29 ou 30 métricas de marketing de conteúdo, com diferentes KPIs vinculados a vários pontos de contato e objetivos, vai deixar você com muitos relatórios de marketing atraentes que não oferecem as respostas claras de que você precisa.
Comece com menos métricas, como as principais métricas para sua equipe de marketing, bem como um pequeno número que se concentre em um ou dois principais objetivos de conteúdo. Isso permite que você use suas métricas para melhorar seu conteúdo. Em seguida, expanda a partir daí depois de dominar um pequeno número de métricas.
Quando você pode ver imediatamente o impacto que um conteúdo está tendo ou como um determinado tipo de conteúdo está afetando diretamente seus resultados, você pode voltar e refinar continuamente sua estratégia de conteúdo. Métricas mais inteligentes significam decisões de marketing de conteúdo mais inteligentes – e melhores resultados.