Durante os últimos anos, a Mattel, produtora de brinquedos renomados, viu seu sucesso ser revigorado graças ao uso de uma estratégia de marketing em torno de sua marca icônica Barbie. Liderada pelo CEO Ynon Kreiz, a companhia usou o poder do marketing para fortalecer a imagem da Barbie e elevar a receita da empresa. Nesse artigo, vamos analisar as ações de marketing da Mattel e avaliar quais fatores levaram ao renascimento da Barbie como um fenômeno mundial.
Durante os anos que ocorreram antes de 2018, a Mattel testemunhou um declínio nos seus lucros mundiais, com vendas líquidas anuais que caíram de US$ 6,5 bilhões para US$ 4,5 bilhões entre 2013 e 2018 (Statista). Compreendendo a importância de uma mudança, o CEO da Mattel, Ynon Kreiz, iniciou uma série de estratégias de marketing inovadoras para reenergizar a marca Barbie e reverter os resultados em decréscimo da empresa.
A Mattel tomou uma importante iniciativa ao adotar uma abordagem de franquia para expandir a marca Barbie além dos brinquedos tradicionais. Esta estratégia visava criar uma experiência de marca abrangente, por meio do desenvolvimento de filmes e outras mídias que apresentam Barbie como o personagem principal. O intuito era alcançar os consumidores em vários locais de contato.
A Mattel usou a produção do longa-metragem “Barbie” em parceria com a Heyday Films e a LuckyChap Entertainment, de Robbie, como parte de sua estratégia de franquia. O anúncio de Greta Gerwig e Noah Baumbach como co-autores, com Gerwig também no comando, criou um grande buzz ao redor do projeto. O filme foi o impulsionador da campanha de marketing cruzada, permitindo que a Mattel aproveitasse a popularidade do filme para aumentar as vendas e a visibilidade da marca.
A Mattel lançou uma série de Barbies “Barbie” que foram feitas com base nos personagens do filme “Barbie”, incluindo as réplicas de Margot Robbie, Issa Rae e América Ferrera. Estas bonecas com trajes do filme alcançaram um grande sucesso de vendas, com três das quatro versões da Barbie de Margot Robbie se esgotando.
O sucesso do filme “Barbie” e os esforços de merchandising associados foram fundamentais para o aumento do valor de vendas líquidas da marca Barbie. Em 2021, alcançou-se o maior valor de vendas líquidas desde a queda de 2013, chegando a um valor impressionante de US$ 1,7 bilhão (Statista). Esse crescimento significativo não só deu nova vida à marca Barbie, mas também teve um impacto benéfico na receita geral da Mattel.
A Mattel é muito zelosa quando se trata de preservar a sua propriedade intelectual da marca Barbie. Isso se reflete no aviso de oposição apresentado pela empresa para impedir que Burberry adquira os direitos de “BRBY”. Esta ação legal revela o compromisso da Mattel em manter a associação única da Barbie com a icônica boneca.
As inovadoras iniciativas de marketing da Mattel deram um novo impulso à marca Barbie, elevando a sua popularidade e lucratividade. A Mattel aproveitou a oportunidade para reposicionar a Barbie como um ícone cultural mundial, através do desenvolvimento de uma franquia, promoções cruzadas e ofertas de produtos. O êxito notável desta marca oferece aos profissionais de marketing um excelente exemplo de como uma estratégia de marketing bem executada pode ter um impacto transformador.
Segundo informado por AdAge.