A tentação de encontrar uma solução simples para a iniciativa cada vez mais complexa de crescimento do marketing é forte. Explore um site eficaz para praticamente qualquer software de tecnologia que você possa aplicar ao marketing e, em breve, você estará convencido de que esta é a solução para seus desafios de crescimento.
Considere a explosão de interesse em IA (inteligência artificial) com o recente lançamento do Chat GPT . (Clique nesta pesquisa do Google Trends e você verá o buzz quantificado.)
O ChatGPT é um exemplo impressionante do poder da IA (tente algumas consultas e veja o que ela gera). Mas a influência da IA pode ser mal aplicada ou subaplicada, e a precisão de seus algoritmos pode ser debatida ad nauseam. O mesmo vale para a maioria das soluções de tecnologia de marketing (Martech) que encontrei.
Agora, este artigo não visa a indústria Martech em geral ou ChatGPT especificamente. A Martech ajudou a indústria a dar grandes passos adiante, mesmo com os ventos contrários da macroeconomia e das regulamentações de privacidade que restringem o acesso aos dados. Mas a tecnologia, apesar de todo o seu poder, tem enormes desafios de adoção. Simplesmente não é uma bala mágica para o crescimento.
Já que estou falando sobre isso, nenhuma iniciativa isolada o é, não importa quantas vezes você ouça frases da moda como “marketing centrado no cliente” e “conteúdo é rei”.
Sim, cabe aos bons profissionais de marketing buscar soluções para seus desafios, sejam eles de medição, criativos ou baseados em audiência. E sim, a indústria muda tão rapidamente que é uma grande parte do trabalho de um profissional de marketing manter-se atualizado com as tendências e lançamentos que podem melhorar o desempenho, a eficiência ou ambos.
Dito isso, nada disso substitui os fundamentos do marketing .
Independentemente de sua versão dos fundamentos remontar a David Ogilvy ou aos 5 Ps (pessoas, produto, preço, colocação e promoção, uma evolução dos 4 Ps de McCarthy ), eles devem servir como sua base.
Vejamos três exemplos de falhas fundamentais de marketing:
1. Jump Bikes e Scooters da Uber
Outro fundamento que foi ensinado em minha carreira de marketing é que as coisas precisam começar com a necessidade do mercado por um produto . Quantos produtos são criados para se adequar a uma moda passageira ou à visão de um fundador sem uma necessidade em escala e de longo prazo?
A câmara de eco do Vale do Silício forneceu um grande exemplo disso na linha “Jump” de bicicletas e scooters da Uber – um mercado criado a partir da ideia instável de que as pessoas “precisavam” desses veículos em todas as ruas de São Francisco para chegar onde precisavam. ir. Em uma cidade notoriamente compacta e caminhável, e sem um componente de mobilidade que acomodasse pessoas com deficiências para as quais caminhar não era uma opção, o projeto da scooter caiu de cara e sufocou depósitos de sucata no processo.
2. Made.com
Essa é uma falha de posicionamento — onde o cliente encontra um produto .
Com notáveis exceções (Wayfair, Overstock), a indústria moveleira apresenta muitos desafios. Além da logística cara de enviar itens grandes, a compra de móveis on-line exige que o usuário dê um grande salto de fé e confie que as avaliações dos clientes (muitas das quais são falsas ) fornecerão uma garantia razoável de que, sim, o produto parecerá bom em sua casa, mesmo que você nunca tenha visto ou tocado pessoalmente.
Além disso, os varejistas de móveis que importam mercadorias do exterior geralmente incorrem em enormes custos de armazenamento. A Made.com estava construindo um negócio saudável , virando esse modelo de cabeça para baixo e comprando mercadorias somente depois de receber os pedidos, reduzindo assim os riscos de armazenamento, até que reagiram de forma exagerada à mudança de compra online provocada pela COVID.
Assim que as primeiras vacinas chegaram ao público na primavera de 2021, a Made.com dobrou o espaço de seu depósito, aumentando os custos operacionais sem considerar que os clientes de móveis que pudessem voltar a fazer compras pessoalmente teriam maior probabilidade de fazê-lo do que os clientes. em outras verticais menos dependentes dos sentidos. Essa falha em prever o comportamento do cliente também foi uma falha das pessoas e, em grande parte por causa disso, a Made.com entrou em colapso em novembro passado.
3. Uma empresa de calçados
Como esta empresa era um ex-cliente da minha agência, não vou envergonhá-los. Mas tivemos algumas brigas por promoções , outro dos 5 Ps.
Essa empresa tinha uma meta de CPA (custo por aquisição) de US$ 60 para novos clientes, mas estava disposta a pagar apenas US$ 20 por indicação de novos clientes. Em vez de otimizar as referências e reduzir o CPA geral, eles injetaram dinheiro em campanhas de marketing pagas com sua meta de CPA de US$ 60. Minha agência executa campanhas pagas em todos os canais, mas pude ver a falha nessa lógica.
Embora este seja apenas um exemplo, faz parte de uma questão de marketing mais significativa. Na minha experiência, as pessoas tendem a pensar em promoções como vendas ou descontos, mas podem e devem expandir suas opções para incluir BOGOs, brindes e descontos. De volta a uma aula de marketing na faculdade, aprendi que os descontos são um custo fantasma – 80% deles não são reclamados e, assim que expiram, todos esses “custos” voltam para o seu resultado final.
Quer se trate de referências de clientes, BOGOs ou brindes de produtos de liquidação lenta, use promoções para reduzir seus custos gerais de aquisição – mas apenas se você tiver um plano sólido para maximizar o valor da vida útil do cliente após a primeira compra. Caso contrário, você corre o risco de adquirir clientes com prejuízo, sem esperança de lucro.
Há uma linha comum aqui: nem Martech, conteúdo, celular ou qualquer outro objeto brilhante teria evitado isso. E também há uma lição: os líderes de marketing e crescimento encarregados de manter os olhos no cenário geral devem garantir que seus fundamentos estejam em ordem antes de pular para aproveitar a próxima grande novidade.